IDFA et publicité mobile : fonctionnement, impact et alternatives après l’ATT

Qu’est-ce que l’IDFA et comment fonctionne-t-il ?

L’IDFA est un identifiant alphanumérique attribué à chaque appareil Apple. Contrairement aux cookies, il permettait de suivre les utilisateurs sur plusieurs applications sans révéler leur identité personnelle.

Fonctionnement technique de l’IDFA

1. Attribution et stockage : Chaque appareil Apple reçoit un IDFA unique stocké au niveau du système d’exploitation.
2. Accès aux développeurs et annonceurs : Les applications peuvent accéder à cet identifiant via l’API d’Apple.
3. Suivi inter-applications : Les annonceurs et plateformes de tracking (MMP) utilisent l’IDFA pour suivre les interactions des utilisateurs entre différentes applications.
4. Optimisation publicitaire : L’IDFA est utilisé pour créer des profils publicitaires, mesurer les conversions et attribuer les installations d’applications aux campagnes correspondantes.

Quels étaient les risques liés à l’IDFA ?

• Atteinte à la vie privée : L’IDFA permettait un suivi inter-applications, suscitant des inquiétudes sur la protection des données personnelles.
• Dépendance aux plateformes tierces : Les annonceurs s’appuyaient sur l’IDFA pour le ciblage et l’attribution, créant une dépendance aux écosystèmes d’Apple et des DSP.
• Risques de contournement et de fraude : Avant l’ATT, des pratiques comme le fingerprinting illégal ou la fraude à l’attribution utilisaient l’IDFA de manière abusive.
• Vulnérabilité aux réglementations : L’évolution des lois sur la confidentialité (RGPD, CCPA) a progressivement restreint l’usage des identifiants publicitaires.

Les débuts de la confidentialité avec le Limit Ad Tracking

Le Limit Ad Tracking (LAT), créé en 2016, était une option introduite par Apple permettant aux utilisateurs de limiter l’utilisation de leur IDFA à des fins publicitaires. Lorsqu’un utilisateur activait le LAT, l’IDFA était toujours présent, mais les applications ne pouvaient plus l’utiliser pour du ciblage personnalisé ou du suivi inter-applications. Cela offrait un premier niveau de contrôle sur la confidentialité des données, mais il était encore possible d’effectuer du fingerprinting ou d’exploiter d’autres signaux pour le suivi.

Pourquoi Apple a introduit l’App Tracking Transparency (ATT) ?

Apple a mis en place l’ATT en avril 2021 pour renforcer la protection des données personnelles et offrir aux utilisateurs un contrôle plus explicite sur le suivi publicitaire. Plusieurs raisons ont motivé cette décision :

1. Transparence accrue : Contrairement au LAT, qui devait être activé manuellement dans les réglages, l’ATT oblige chaque application à demander l’autorisation de suivre l’utilisateur dès son ouverture.
2. Protection contre le fingerprinting : En masquant l’IDFA par défaut et en interdisant les alternatives comme le fingerprinting, Apple a voulu empêcher les pratiques de contournement.
3. Alignement avec les réglementations : L’ATT s’inscrit dans une tendance mondiale de renforcement des lois sur la confidentialité des données (RGPD en Europe, CCPA en Californie).
4. Expérience utilisateur améliorée : Apple souhaite offrir une navigation plus respectueuse de la vie privée, en évitant le sentiment d’être constamment suivi et surveillé.

L’impact de l’App Tracking Transparency (ATT) sur l’IDFA

Avec l’ATT, les utilisateurs doivent donner explicitement leur consentement pour être suivis via l’IDFA. Cette mise à jour a entraîné un bouleversement du paysage publicitaire mobile :

• Diminution drastique du taux d’opt-in : Seulement 10 % à 20 % des utilisateurs acceptent d’être suivis.
• Moins de données exploitables : Les marketeurs ont perdu une grande partie de leur capacité à suivre le parcours utilisateur de façon précise.
• Défi pour le ciblage et l’optimisation des campagnes : L’absence de suivi granulé rend la personnalisation plus difficile.
• Changement des stratégies d’achat média : Les plateformes DSP et les annonceurs ont dû adapter leurs méthodes de ciblage, en passant d’une approche basée sur l’IDFA à des stratégies plus axées sur l’agrégat de données.
• Impact sur le retargeting : Le remarketing individualisé est devenu beaucoup plus complexe, obligeant les annonceurs à explorer d’autres solutions, comme les modèles de cohorte ou le ciblage contextuel.

Alternatives et solutions post-IDFA

Utilisation du SKAdNetwork

Apple propose le SKAdNetwork comme solution alternative permettant de mesurer les conversions de manière anonymisée. Il fonctionne différemment de l’IDFA :

• Attribution à l’échelle des campagnes, et non des individus.
• Délai de transmission des données pour préserver l’anonymat.
• Moins de granularité dans les insights obtenus.

Exploitation des données first-party

• Collecte de données via l’inscription et l’interaction utilisateur.
• Segmentation des audiences en fonction du comportement in-app.
• Utilisation du machine learning pour analyser les patterns d’engagement.

Ciblage contextuel et publicité basée sur la cohorte

• Alignement des publicités avec le contenu consulté.
• Groupement d’utilisateurs partageant des caractéristiques similaires sans suivi individuel.

Utilisation des plateformes adaptées à l’environnement post-IDFA

Des DSP comme Moloco, AppLovin ou Unity Ads exploitent l’IA et l’apprentissage automatique pour compenser la perte de données détaillées.

Optimiser l’opt-in Mobile pour de meilleures performances

Afin de collecter plus de données consenties, il existe quelques bonnes pratiques à adopter :

Soigner le message d’introduction

• Expliquez aux utilisateurs les bénéfices concrets du suivi publicitaire (expérience personnalisée, pubs plus pertinentes).
• Utilisez un langage clair et rassurant, sans jargon technique.

Choisir le bon moment pour afficher la demande

• Évitez d’afficher la demande dès l’ouverture de l’app.
• Attendez que l’utilisateur ait interagi avec l’application et compris sa valeur.

Utiliser un pré-permission prompt

• Avant la pop-up officielle d’Apple, affichez votre propre message expliquant pourquoi l’utilisateur devrait accepter le suivi.
• Exemple : « Acceptez le suivi pour voir des offres adaptées à vos préférences et soutenir notre application gratuite. »

Personnaliser l’expérience en cas de refus

• Si un utilisateur refuse, proposez-lui une alternative comme un onboarding détaillé sur les avantages du suivi.
• Laissez la possibilité de changer d’avis plus tard dans les paramètres.

Tester différentes approches (A/B Testing)

• Testez plusieurs variantes du message pré-permission pour voir ce qui génère le plus d’opt-in.
• Analysez les moments où les utilisateurs sont les plus enclins à accepter (après un achat, après avoir vu une pub).

Offrir une valeur ajoutée en échange du consentement

• Par exemple, offrir un bonus ou une fonctionnalité exclusive aux utilisateurs qui acceptent l’opt-in.
• Attention à rester conforme aux règles d’Apple : l’opt-in ne doit pas être une obligation pour utiliser l’app.

Renforcer les signaux internes

• S’appuyer sur les événements in-app pour estimer les performances des campagnes.

Concepts clés liés à l’IDFA

• SKAdNetwork : Outil d’Apple permettant l’attribution des installations sans révéler l’identité de l’utilisateur.
• Fingerprinting : Technique consistant à déduire l’identité d’un utilisateur à partir des caractéristiques de son appareil, mais de plus en plus réglementée.
• First-party data : Données collectées directement par les entreprises, à l’opposé des données tierces.
• Ciblage contextuel : Publicité basée sur le contenu affiché plutôt que sur l’historique utilisateur.

Conclusion

L’IDFA était un pilier du marketing mobile, mais sa réduction d’accès oblige les annonceurs à innover. En adoptant des stratégies basées sur les données first-party, le SKAdNetwork et l’intelligence artificielle, il est possible de continuer à mener des campagnes efficaces. L’avenir de la publicité mobile reposera sur une approche plus éthique et transparente, favorisant des relations de confiance avec les utilisateurs.