Fenêtres d'attribution : Comprendre et optimiser l'analyse des conversions

Qu’est-ce qu’une fenêtre d’attribution ?

Une fenêtre d’attribution est la période de temps durant laquelle une conversion est créditée à une source de trafic. C’est un élément essentiel de l’attribution mobile. Elle permet de déterminer si une action utilisateur (clic, ad view, etc.) est responsable d’une conversion. La durée de cette fenêtre peut varier selon les paramètres d’une plateforme publicitaire, les besoins de l’annonceur et les comportements des utilisateurs. Par exemple, une application de e-commerce avec un cycle d’achat court optera pour une fenêtre d’attribution plus réduite qu’un service financier, où la prise de décision est plus longue.

À quoi servent les fenêtres d’attribution ?

Les fenêtres d’attribution jouent un rôle essentiel dans l’évaluation de l’efficacité des campagnes marketing. Elles permettent aux annonceurs de comprendre quels canaux et quelles interactions conduisent réellement à une conversion. Voici leurs principales utilités :

• Mesurer l’efficacité des campagnes : Identifier quelles publicités, plateformes ou stratégies marketing génèrent des conversions.
• Optimiser les budgets publicitaires : Éviter d’allouer des ressources à des canaux inefficaces et maximiser le retour sur investissement.
• Éviter la sur-attribution : Sans une fenêtre définie, plusieurs canaux pourraient revendiquer la même conversion, faussant l’analyse des performances.
• Comprendre le comportement utilisateur : Suivre le parcours des utilisateurs et analyser le temps nécessaire pour qu’une action publicitaire entraîne une conversion.
• S’adapter aux contraintes des plateformes : Chaque plateforme publicitaire impose ses propres règles d’attribution, et ajuster la fenêtre d’attribution permet d’assurer une cohérence dans les analyses.

Pourquoi c’est vital en user acquisition ?

L’attribution permet d’optimiser les budgets publicitaires en identifiant les canaux et formats les plus performants. Une fenêtre d’attribution bien définie évite d’attribuer une conversion à un canal qui n’a pas véritablement influencé l’utilisateur. Sans une bonne gestion de l’attribution, il est possible de sur- ou sous-estimer l’impact de certains canaux et détourner les investissements vers des leviers moins performants. Par ailleurs, avec la réglementation sur la protection des données (comme l’ATT d’Apple), le choix d’une fenêtre d’attribution devient encore plus stratégique.

Fenêtre sur l’attribution au clic

L’attribution au clic est la plus courante dans le marketing digital. Elle attribue une conversion à la dernière publicité cliquée dans une fenêtre définie, qui peut aller de quelques heures à plusieurs semaines. Les plateformes comme Google Ads et Facebook Ads proposent par défaut des fenêtres de 7 ou 28 jours. Une fenêtre plus courte (1 à 3 jours) permet une attribution plus précise, mais peut sous-estimer l’impact de campagnes dont l’effet est plus progressif.

Fenêtre d’attribution après affichage

L’attribution post-view (ou view-through attribution) concerne les utilisateurs qui voient une annonce mais ne cliquent pas directement dessus. Cette méthode est particulièrement utile pour des campagnes de notoriété où le simple fait d’avoir vu une publicité peut influencer un futur achat. En général, la fenêtre d’attribution post-view est plus courte que celle du clic, variant entre 1 heure et 24 heures, afin d’éviter des attributions excessives.

Fenêtre sur l’attribution TV

L’attribution TV repose sur une analyse différente, mesurant l’impact des spots publicitaires sur l’acquisition d’utilisateurs. Comme l’utilisateur ne clique pas sur une publicité TV, il est nécessaire d’observer des pics de trafic et de conversions sur l’application ou le site web après la diffusion. En fonction du type de contenu et du comportement de l’audience, la fenêtre peut varier entre quelques minutes à plusieurs heures après la diffusion.

Fenêtre d’attribution sur le ré-engagement

Pour les stratégies de ré-engagement, les fenêtres d’attribution définissent le laps de temps pendant lequel une interaction publicitaire est considérée comme ayant contribué à la réactivation d’un utilisateur. Contrairement à l’acquisition, les campagnes de ré-engagement s’adressent à des utilisateurs déjà acquis et cherchent à les faire revenir. Les plateformes comme Google Ads ou Facebook permettent de définir des fenêtres allant de 7 jours à 30 jours selon les objectifs.

Fenêtres fixes et fenêtres glissantes

Les fenêtres d’attribution peuvent être définies de deux manières principales : fixes ou glissantes.

• Fenêtre fixe : Une période prédéterminée durant laquelle une conversion peut être attribuée après une interaction publicitaire. Par exemple, une attribution au clic de 7 jours signifie que toute conversion survenant après ce délai ne sera pas comptabilisée pour cette publicité.
• Fenêtre glissante : Chaque nouvelle interaction (clic ou vue) réinitialise la fenêtre d’attribution. Par exemple, si un utilisateur clique sur une annonce le jour 1 et une autre fois le jour 5, la fenêtre d’attribution recommence à partir du jour 5.

Les fenêtres glissantes sont couramment utilisées pour le ré-engagement, tandis que les fenêtres fixes sont plus fréquentes pour l’acquisition initiale.

Comment choisir la bonne fenêtre d’attribution ?

Le choix d’une fenêtre d’attribution dépend de plusieurs facteurs :

• Type de canal publicitaire : Une campagne de search aura une fenêtre plus courte qu’une campagne display ou TV.
• Durée du cycle de décision des utilisateurs : Plus il est long, plus la fenêtre doit être étendue.
• Objectifs marketing : Acquisition, rétention ou ré-engagement peuvent nécessiter des fenêtres différentes.
• Règlementations en vigueur : Les restrictions imposées par iOS ou Google peuvent influencer la manière dont on attribue les conversions.

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Pour résumer :

Bonnes pratiques pour bien utiliser les fenêtres d’attribution

Pour optimiser l’utilisation des fenêtres d’attribution et maximiser la performance des campagnes publicitaires, voici quelques bonnes pratiques à appliquer :

• Tester différentes fenêtres d’attribution : Expérimentez avec des fenêtres courtes et longues pour identifier celle qui reflète le mieux le comportement de vos utilisateurs.
• Aligner la fenêtre avec le cycle de décision de l’utilisateur : Un achat impulsif nécessitera une fenêtre courte, tandis qu’un achat réfléchi (ex : services financiers) demandera une fenêtre plus longue.
• Prendre en compte les spécificités de chaque canal : Les fenêtres d’attribution peuvent varier selon qu’il s’agisse de publicité search, display, TV ou ré-engagement.
• Analyser l’impact des fenêtres fixes et glissantes : Adaptez l’approche en fonction du type de campagne (acquisition vs. ré-engagement).
• Éviter la sur-attribution : Une fenêtre trop large peut créditer des canaux qui n’ont pas réellement influencé la conversion.
• Respecter les contraintes des plateformes et la réglementation : Assurez-vous que vos fenêtres respectent les nouvelles règles d’Apple (ATT) et de Google pour éviter des écarts d’attribution.
• Surveiller et ajuster régulièrement : Les comportements des utilisateurs et les algorithmes des plateformes évoluent, donc il est essentiel d’adapter vos fenêtres d’attribution en conséquence.

Les concepts clés à maîtriser

• Attribution mobile : le processus permettant d’identifier et d’analyser les sources marketing responsables des installations et actions in-app des utilisateurs
• Attribution multi-touch : Prise en compte de plusieurs interactions avant conversion.
• Déduplication : Éviter qu’une même conversion soit attribuée à plusieurs sources.
• Fenêtre glissante vs fixe : Une fenêtre glissante s’ajuste en fonction de la dernière interaction, alors qu’une fenêtre fixe reste constante.

Conclusion

Les fenêtres d’attribution sont un levier stratégique essentiel pour une analyse précise des performances marketing. Une bonne compréhension et un paramétrage adapté permettent d’optimiser les campagnes et d’améliorer le retour sur investissement publicitaire. Tester et ajuster ces paramètres est crucial pour affiner son approche en fonction des données réelles.