TV Connectée (CTV) : Définition, Publicité et Opportunités en 2025

Qu’est-ce que la TV connectée ? Chiffres du marché

La TV connectée (CTV) désigne un téléviseur pouvant se connecter à Internet, permettant ainsi d’accéder à des plateformes de streaming, des applications et des services en ligne. Contrairement à la télévision traditionnelle, elle permet un accès interactif et à la demande aux contenus vidéo.

Chiffres clés du marché

• Adoption mondiale : En 2024, 87 % des ménages américains possédaient au moins un appareil de télévision connectée, une augmentation significative par rapport aux 38 % en 2012.
• Croissance des dépenses publicitaires : Les investissements publicitaires sur les plateformes de streaming ont connu une hausse notable, avec des revenus publicitaires atteignant 104 millions d’euros pour France Télévisions lors des Jeux Olympiques de Paris 2024. (source : Le Monde)
• Consommation accrue de contenu en streaming : En Espagne, 61,9 % des foyers utilisaient des plateformes en ligne payantes au premier semestre 2024, reflétant une tendance mondiale vers la consommation de contenu à la demande. (Source : El PaÍs)

Quelles opportunités pour les annonceurs ?

La CTV offre aux annonceurs une plateforme dynamique pour engager les audiences de manière innovante.

Opportunités clés

• Ciblage avancé : Grâce aux données collectées, les annonceurs peuvent segmenter les audiences selon des critères démographiques, comportementaux et contextuels, assurant ainsi une pertinence accrue des messages publicitaires.
• Formats publicitaires diversifiés : La CTV permet l’utilisation de formats interactifs tels que les vidéos cliquables, les overlays interactifs et les expériences gamifiées, augmentant l’engagement des spectateurs.
• Mesure précise des performances : Les plateformes de CTV intègrent des outils analytiques avancés qui permettent de suivre le parcours utilisateur grâce aux technologies cross-device, facilitant ainsi le suivi des performances des campagnes et l’optimisation en temps réel.
• Engagement accru : les publicités sur CTV offrent des formats interactifs et immersifs (annonces cliquables, QR codes, expériences gamifiées).

Différence entre TV connectée et OTT

L’OTT (Over The Top) regroupe les services de diffusion de contenus en streaming via Internet, sans passer par les opérateurs traditionnels de TV. Il est essentiel de distinguer ces deux concepts :

• CTV : Le support matériel (TV connectée, console, dongle type Chromecast, Fire TV Stick, Apple TV, etc.).
• OTT : Le service de diffusion de contenus vidéo en ligne (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max, etc.).
• Acteurs majeurs OTT : Netflix, Hulu, Disney+, HBO Max, YouTube TV, Peacock.

Pourquoi c’est important en app marketing ?

La CTV devient un canal stratégique pour le marketing mobile car elle permet :

• D’amplifier la notoriété des applications grâce à des annonces en grand format sur des écrans premium.
• De développer des campagnes multi-canales permettant d’interagir avec l’audience sur plusieurs écrans (CTV + mobile + desktop).
• D’optimiser l’acquisition d’utilisateurs en combinant la visibilité de la TV avec des campagnes d’installations mobiles grâce aux QR codes et aux call-to-actions interactifs.

L’écosystème de la TV connectée

• Diffuseurs : Chaînes de télévision proposant du contenu en streaming (TF1, NBC, BBC, CBS, etc.).
• Services de streaming OTT : Netflix, PrimeVideo, Paramount+, etc…
• Appareils : Smart TVs (Samsung, LG, Sony), dongles (Chromecast, Roku, Fire TV Stick), consoles de jeu (PlayStation, Xbox).
• DSPs et plateformes publicitaires : Acteurs permettant d’acheter des publicités en programmatique (The Trade Desk, Google DV360, Moloco, Xandr, Smadex).
• Partenaires de médiation et attribution : Plateformes de mesure pour suivre l’impact des campagnes (AppsFlyer, Adjust, Kochava, Nielsen, Comscore).

Avantages de la CTV pour les annonceurs

• Large audience : Avec un taux d’adoption élevé, la CTV touche un public diversifié, notamment les millennials et la Gen Z.
• Ciblage affiné : Grâce aux données first-party des utilisateurs et à l’IA, les publicités sont mieux adaptées aux consommateurs.
• Expérience immersive : Les formats interactifs (vidéos cliquables, overlay interactifs) maximisent l’engagement.
• Meilleure mesure de performance : Le cross-device tracking permet de comprendre comment l’exposition TV influence les conversions sur mobile et desktop.

Risques des campagnes CTV

• Fraude publicitaire : Risque d’impressions invalides ou de faux inventaires sur certaines plateformes.
• Fragmentation du marché : Multiplicité des acteurs, absence de standardisation des formats et métriques.
• Mesure de l’attribution : Bien que les outils progressent, il reste difficile d’établir une corrélation précise entre exposition TV et conversion sur mobile ou desktop.

Comment mesurer la performance des campagnes CTV ?

• Attribution multi-touch : Identifier comment une impression CTV influence le comportement de l’utilisateur sur d’autres appareils.
• Mesure des conversions : Utilisation de pixels de tracking, QR codes et solutions post-view tracking pour suivre les actions des spectateurs.
• KPIs clés :
  • Taux de complétion (VTR – View-Through Rate) : Pourcentage de spectateurs ayant regardé l’intégralité de l’annonce.
  • CPI (Coût par Installation) : Mesure directe de l’acquisition d’utilisateurs.
  • ROAS (Return On Ad Spend) : Évaluation de la rentabilité des campagnes CTV.

Monétisation de la CTV

• Publicité programmatique : Achat d’espaces publicitaires en temps réel via des DSP.
• Modèles AVOD (Advertising Video On Demand) : Plateformes financées par la publicité (Hulu, YouTube, Pluto TV).
• Partenariats directs : Accords entre annonceurs et diffuseurs pour diffuser des contenus sponsorisés ou du placement de produit.

Bonnes pratiques pour maximiser la monétisation

• Optimiser les créas : Adapter les vidéos aux formats spécifiques de la CTV, inclure un CTA clair et tester plusieurs versions.
• Personnaliser les messages : Exploiter le ciblage avancé pour proposer des annonces en fonction du profil et des comportements des spectateurs.
• Utiliser le cross-device retargeting : Relancer les spectateurs ayant vu une annonce sur CTV via des campagnes mobiles ou desktop.
• Suivre les performances en continu : Analyser les KPIs et ajuster les stratégies en fonction des résultats.
• Éviter la surexposition : Mettre en place des limites de fréquence pour éviter la lassitude des spectateurs.

Conclusion

La TV connectée s’impose comme un levier puissant pour les annonceurs et l’App Marketing. Grâce à ses capacités de ciblage précis et à son audience engagée, elle devient un canal stratégique à intégrer dans toute stratégie digitale. Toutefois, la maîtrise des méthodes d’attribution et des KPIs reste essentielle pour maximiser son impact et justifier les investissements publicitaires.