Coût par clic (CPC) : Un levier clé en UA, mais comment bien l’exploiter ?

Qu’est-ce que le Coût par clic et comment se calcule-t-il ?

Le CPC (Coût par Clic) est un modèle d’achat publicitaire où l’annonceur paie uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur son annonce.

Le calcul du CPC est simple :

Coût par Clic = Dépenses publicitaires totales / Nombre de clics

Exemple d’application

Si un annonceur dépense 5 000 € pour une campagne qui génère 2 500 clics, alors son CPC est de :

CPC = 5000/2500 = 2€

CPC vs eCPC : Quelle différence ?

Le CPC (Cost per Click) représente le coût réellement payé pour chaque clic. Le eCPC (Effective CPC) correspond au CPC effectif après prise en compte des enchères automatiques et des réductions appliquées par la plateforme.

Par exemple, un annonceur peut définir une enchère max de 3 € par clic, mais si la plateforme ajuste automatiquement les enchères en fonction de la concurrence, le eCPC réel peut être inférieur et s’établir à 2,50 € en moyenne. 

Quelle est l’importance du CPC en User Acquisition ? 

Le coût par clic est une métrique clé en User Acquisition (UA), mais il ne suffit pas de le surveiller seul : son interprétation doit prendre en compte la qualité du trafic et la rentabilité des clics.

• Optimisation budgétaire : Contrairement au CPM, qui facture les impressions sans garantie d’interaction, le CPC assure un minimum d’engagement. L’annonceur ne paie que lorsqu’un utilisateur clique, mais un CPC faible n’est pas toujours synonyme d’efficacité s’il ne génère pas de conversions.

• Mesure de l’engagement : Un CPC faible couplé à un faible taux de conversion peut indiquer un ciblage inefficace. À l’inverse, un CPC plus élevé peut refléter une audience mieux qualifiée, générant un meilleur taux de conversion et un ROAS optimisé.

• Ajustement en temps réel : Le CPC permet d’identifier rapidement les signaux de performance d’une campagne. Une hausse soudaine peut indiquer une concurrence accrue, une fatigue publicitaire ou un ciblage à ajuster. Si le volume de clics est insuffisant ou peu qualifié, il est nécessaire d’adapter les enchères, les créas ou le ciblage.

CPC moyen : Quels sont les benchmarks ?

Le coût par clic n’est jamais une donnée fixe. Il varie en fonction de plusieurs facteurs, notamment :

• La plateforme publicitaire (Google Ads, Meta Ads, TikTok, etc.)
• Le format de l’annonce (vidéo, carrousel, statique…)
• L’audience ciblée (âge, intérêts, localisation…)
• La concurrence sur le marché

Chaque ajustement dans la créa publicitaire ou le ciblage peut avoir un impact direct sur le CPC et donc sur la rentabilité de la campagne.

Benchmarks du CPC par plateforme

Benchmarks du CPC par industrie

CPC vs autres KPIs : quelles différences fondamentales ?

CPC vs CPI (Cost per Install)

Le coût par clic mesure le coût d’un clic, tandis que le CPI mesure le coût d’une installation après ce clic.

Exemple :

• Une annonce peut avoir un CPC de 1 €, mais si seulement 1 % des utilisateurs installent l’application après avoir cliqué, alors le CPI sera de 100 €.
• À l’inverse, une annonce avec un CPC de 2 € et un taux d’installation de 10 % aura un CPI de seulement 20 €.

Un coût par clic bas n’est pas toujours positif s’il ne génère pas d’installations ou si les utilisateurs ne sont pas engagés. L’objectif est d’avoir un CPC optimisé qui maximise les installations à moindre coût.

CPC vs CPA (Cost per Action)

Le coût par clic suit la logique du trafic généré, alors que le CPA (Coût par Action) se concentre sur les conversions réelles après le clic (inscription, achat, abonnement).

Exemple :

• Un CPC de 0,80 € peut sembler très compétitif, mais si seulement 5 % des utilisateurs s’inscrivent après avoir cliqué, le CPA sera de 16 €.
• Une autre annonce avec un CPC de 1,50 €, mais un taux de conversion de 20 %, aboutira à un CPA de 7,50 €, bien plus intéressant.

Un CPC optimisé doit donc garantir un bon taux de conversion pour éviter des CPA trop élevés.

CPC vs ROAS (Return on Ad Spend)

Un coût par clic faible ne garantit pas forcément un bon ROAS. Si les utilisateurs générés via ces clics ne dépensent pas d’argent dans l’application, l’investissement publicitaire devient inutile.

Exemple :

• Une entreprise investit 10 000 € et génère 5 000 clics à 2 €.
• Parmi eux, seulement 1 % effectuent un achat moyen de 50 €, soit 2 500 € de revenus.
• Ici, le ROAS est de 0,25, ce qui est une campagne non rentable.

L’objectif est donc d’aligner le CPC avec un bon taux de conversion post-clic pour garantir un ROAS positif.

Comment optimiser le CPC efficacement ?

1. Améliorer les créas publicitaires

Les créas jouent un rôle clé dans la réduction du coût par clic. Des annonces plus engageantes améliorent le CTR, ce qui réduit le CPC.

• Utiliser des vidéos et du contenu UGC (User-Generated Content), souvent plus performants que les images statiques.
• Tester plusieurs messages publicitaires pour identifier ceux qui génèrent le plus d’engagement.
• Optimiser le Call-to-Action (CTA) en le rendant plus incitatif (« Essayez gratuitement », « Obtenez une récompense »).

2. Améliorer le ciblage

Un mauvais ciblage entraîne un CPC plus élevé car les plateformes publicitaires ne parviennent pas à atteindre les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés.

• Éviter un ciblage trop large, qui peut amener des clics peu qualifiés.
• Exploiter les audiences lookalike pour cibler des utilisateurs similaires à ceux qui convertissent le mieux.
• Exclure les audiences peu performantes pour éviter le gaspillage budgétaire.

3. Tester plusieurs formats publicitaires

Certains formats ont tendance à obtenir un meilleur CTR et donc un coût par clic plus bas :

• Les vidéos in-feed sur TikTok ou Meta affichent souvent de meilleurs résultats.
• Les carrousels permettent de tester plusieurs visuels en une seule annonce.

4. Optimiser les enchères

• Utiliser les enchères automatiques intelligentes pour maximiser la rentabilité.
• Ajuster les bid caps en fonction de la performance : un CPC légèrement plus élevé peut parfois améliorer la conversion globale.

5. Suivre et ajuster les performances en continu

• A/B tester régulièrement les créas et messages publicitaires.
• Analyser les tendances saisonnières : le CPC augmente souvent durant des périodes comme le Black Friday ou Noël.

Conclusion

Le coût par clic est un indicateur clé en acquisition mobile, mais il ne doit pas être analysé isolément. Un CPC bas ne signifie pas forcément une campagne efficace si les utilisateurs ne convertissent pas. L’optimisation du CPC passe par une amélioration continue des créas, du ciblage et de la gestion des enchères pour garantir un bon équilibre entre coût et performance.