Coût d’Acquisition Client (CAC) : Définition, Enjeux et Stratégies en App Marketing

Qu’est-ce que le CAC ?

Définition

Le Coût d’Acquisition Client représente le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client. Il englobe toutes les dépenses marketing et commerciales nécessaires à cette acquisition. Cette métrique va prendre en compte la totalité des ressources et dépenses mises en œuvre pour acquérir des utilisateurs et les transformer en acheteur. C’est une métrique essentielle en app marketing.

Méthode de calcul

La formule standard est :

Par exemple, si une entreprise dépense 50 000 € en marketing et acquiert 1 000 clients, le CAC est de 50 €.

Coûts à intégrer

Plusieurs postes de dépenses sont à inclure dans le calcul du Coût d’Acquisition Client. Les coûts à considérer incluent :

• Dépenses publicitaires quelles que soient les sources (Google Ads, Meta, TikTok, etc.)
  
• Salaires des équipes marketing et commerciales
  
• Outils et logiciels (CRM, analytics, automation)
  
• Les coûts liés à la création de contenu (vidéos, visuels, landing pages, compétences graphiques)
  
• Frais d’agence ou de consultants externes
  

Pourquoi cet indicateur est-il important en app marketing ?

Le Coût d’Acquisition Client est un KPI essentiel en app Marketing. En effet, il permet d’évaluer l’efficacité des actions marketing au sens large et de les optimiser afin d’éviter les dépenses inutiles.

Mesurer la performance des campagnes

Un suivi précis du Coût d’Acquisition Client aide à identifier les campagnes les plus rentables et à éliminer celles qui ne le sont pas, optimisant ainsi les ressources. Il est également possible d’évaluer si un canal va être déficitaire.

En effet, si lors d’une campagne, le CAC est supérieur à la LTV, alors chaque nouvel utilisateur fait perdre de l’argent. Inversement, si la LTV est supérieure, alors la campagne génère des profits.

Identifier les canaux les plus performants

En calculant le CAC par source d’acquisition (TikTok, Meta, AdNetwork…), il est possible d’évaluer la rentabilité par canal et donc d’avoir une vue granulaire sur la pertinence de chaque canal. Cela permettra aux équipes UA de prioriser les canaux les plus efficaces, de couper les campagnes non rentables pour optimiser le mix média.

Optimiser et prévoir le budget de croissance 

En investissant sur les canaux les plus rentables, on est en mesure d’optimiser le budget en faisant en sorte que chaque euro investi rapporte plus. Le calcul du Coût d’Acquisition Client va ensuite permettre de modéliser des scénarios futurs d’acquisition en déterminant où se situe le point de scalabilité, c’est-à-dire, à partir de quel moment l’indicateur commence à être trop haut par rapport aux investissements effectués. Ainsi, on optimise le budget en continu et on anticipe les potentiels écueils en matière d’investissements publicitaires.

Piloter plus finement le ROI

Réduire ce KPI tout en maintenant la qualité des clients acquis améliore le Retour sur Investissement (ROI) global des campagnes. En maintenant un Coût d’Acquisition Client faible, il est plus facile de convaincre la direction financière d’investir sur tel ou tel canal.

Identifier les points de friction du funnel

Une augmentation du KPI peut indiquer des problèmes dans le parcours utilisateur, nécessitant des optimisations du funnel de conversion. Si le CAC augmente, ce n’est pas forcément lié à une augmentation des coûts médias. D’autres explications peuvent entrer en jeu :

• Des clics qui ne transforment pas en install (CTR → install)
  • Friction possible : landing page non optimisée, store page peu convaincante, mauvais rating sur l’app store.
• Des installs qui ne convertissent pas en activation (install → sign-up, 1st session)
  • Friction possible : onboarding trop long, app qui crash, premier écran peu engageant.
• Des activations sans monétisation (signup → absence d’achat, abo, etc.)
  • Friction possible : absence d’incentive, paywall mal placé, offre peu claire, manque de valeur perçue.
• Des retours ou désinstallations rapides
  • Friction possible : attentes non alignées, UX confuse, app trop lourde, ou promesse publicitaire trompeuse.
    

Comparer les cohortes utilisateurs

La comparaison entre le Coût d’Acquisition Client et la LTV par cohorte permet de mieux comprendre quelles campagnes amènent les utilisateurs les plus engageants et fidèles, et de prendre des décisions basées sur des profils utilisateurs durables.

Qu’est-ce qu’un bon CAC ?

Un bon CAC dépend du secteur et de la LTV des clients. En général, un ratio LTV/Coût d’Acquisition Client de 3:1 est considéré comme sain. Cela signifie que la valeur générée par un client est trois fois supérieure au coût pour l’acquérir.

Un bon CAC, c’est avant tout inférieur à la LTV

💡 Règle d’or : LTV > Coût d’Acquisition Client

C’est la base, si le Coût d’Acquisition Client est inférieur à la Lifetime Value (LTV) de l’utilisateur, la campagne est rentable ✅

• Si CAC = 5 € et LTV = 10 € → tu gagnes 5 € par utilisateur = 👌
  
• Si CAC = 10 € et LTV = 5 € → tu perds 5 € par utilisateur = ❌
  

Benchmarks moyens de l’indicateur par verticale

Voici des ordres de grandeur moyens par secteur dans l’univers des apps (source : Adjust, Appsflyer, Business of Apps) :

💡 Il est également important d’adapter sa stratégie selon les marchés. En effet, le CAC est plus élevé aux US qu’en Amérique Latine / APAC.

Mais un “bon” CAC, c’est aussi un indicateur maîtrisé à chaque étape

Par exemple :

• Impression → Clic (CPM/CTR)
  
• Clic → Install (CPI)
  
• Install → Activation / Signup
  
• Activation → Achat / Abonnement (CPA)
  

👉 Un bon Coût d’Acquisition Client, c’est souvent le résultat d’un bon funnel optimisé, pas juste d’un bon média.

Le Coût d’Acquisition Client dépend aussi du modèle économique

Selon le type d’application, les stratégies vont différer :

• App freemium → un indicateur faible est exigé, car la monétisation est indirecte (ads, upgrades…)
  
• App à abonnement → un indicateur plus élevé est courant (ex : CAC = 15 €, si ton abonnement vaut 5 €/mois et que ton utilisateur reste 6 mois, c’est rentable)
  
• App e-commerce → il faut lisser le CAC sur la valeur vie du client (réachat, upsell…) donc peut être plus élevé également.
  

Quelles métriques associer au CAC ?

• LTV (Lifetime Value) : La LTV mesure la valeur totale qu’un client apporte à l’entreprise sur la durée de sa relation.
  
• Marge Brute : Elle permet de déterminer si le CAC est absorbable par les marges réalisées, assurant ainsi la rentabilité.
  
• ROAS (Return on Ad Spend) : Le ROAS évalue le retour sur les dépenses publicitaires. Un ROAS élevé indique une bonne efficacité des campagnes.
  
• AOV (Average Order Value) : L’AOV mesure la valeur moyenne des commandes, aidant à comprendre la rentabilité par transaction.
  
• CPA (Coût par Acquisition) : Le CPA mesure le coût pour acquérir un client ou une action spécifique, utile pour comparer différents objectifs de campagne.
  
• Taux de rétention : Un bon CAC est inutile si les clients ne restent pas. Le taux de rétention mesure la fidélité des clients.
  

Associer le CAC à ces métriques permet une vision holistique de la performance marketing, aidant à prendre des décisions éclairées.

Quelles stratégies pour réduire le CAC ?

Un CAC élevé n’est pas forcément irrattrapable. Plusieurs bonnes pratiques permettent d’éviter de dépenser inutilement.

• Optimisation du taux de conversion (CRO) : Des tests A/B sur les landing pages, les appels à l’action et les formulaires peuvent améliorer les taux de conversion.
  
• Investir dans les canaux les plus performants : Analyser les performances des différents canaux d’acquisition pour concentrer les efforts sur ceux offrant le meilleur ROI.
  
• Programmes de parrainage et fidélité : Encourager les clients existants à recommander l’application peut réduire les coûts d’acquisition.
  
• Améliorer l’expérience client : Une expérience utilisateur fluide et agréable favorise la conversion et la fidélisation, réduisant ainsi le CAC.
  
• Cibler les clients à forte valeur : Identifier les segments de clients les plus rentables et utiliser des audiences lookalike pour les campagnes publicitaires.
  
• Investir sur le marketing prédictif : Le marketing prédictif permet d’anticiper les comportements des utilisateurs et d’optimiser les campagnes en conséquence.​
  
• Exploiter les données CRM pour des campagnes ciblées : L’utilisation des données CRM permet de segmenter efficacement les audiences et de cibler les campagnes, améliorant ainsi leur efficacité.​
  

Lalalab x Moloco

Lalalab dépasse les objectifs de ROAS avec Addict Mobile et Moloco

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Points clés à retenir

• Le CAC est un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité des campagnes marketing.
  
• Il doit être analysé en conjonction avec d’autres métriques comme la LTV, le ROAS et le taux de rétention.
  
• Des stratégies ciblées peuvent aider à réduire le CAC tout en améliorant la qualité des clients acquis.
  

Conclusion

Maîtriser le Coût d’Acquisition Client est crucial pour assurer la rentabilité et la croissance d’une application mobile. En combinant une analyse approfondie du CAC avec des stratégies d’optimisation ciblées, les entreprises peuvent améliorer leur performance marketing et atteindre leurs objectifs commerciaux.