Attribution mobile : 6 étapes clés pour suivre et attribuer vos performances

Qu’est-ce que l’attribution mobile ?

L’attribution mobile consiste en l’identification de l’origine des interactions utilisateur menant à des actions spécifiques dans une application, comme un téléchargement, une inscription ou un achat in-app.

Pour mesurer ces actions, nous travaillons avec divers outils d’attribution tiers (comme Adjust, AppsFlyer, Kochava, ou Branch) qui permettent aux marketeurs de relier des campagnes publicitaires à des résultats mesurables.

Voici quelques exemples concrets :

• Campagnes sur Facebook Ads : grâce à ce type d’outil, on peut déterminer que 1 000 installations d’une application proviennent d’une campagne Facebook ciblant les utilisateurs âgés de 18 à 24 ans.
• Publicités interstitielles dans un jeu mobile : on peut également mesurer que 300 clics sur ces publicités ont conduit à 50 installations, avec un coût par installation (CPI) moyen de 2 €.

L’attribution permet ainsi une rémunération juste des plateformes publicitaires selon leur contribution aux résultats des campagnes UA.

Quelle est la différence entre l’attribution mobile et l’attribution web ?

Si l’attribution web et mobile ont le même objectif, à savoir réconcilier résultats et campagnes publicitaires, leurs mécanismes diffèrent pour plusieurs raisons :

1. Ecosystème fermé des plateformes mobiles

Sur mobile, les écosystèmes d’Apple (iOS) et de Google (Android) imposent des limitations techniques qui n’existent pas sur le web.

En effet, sur les plateformes mobiles, les écosystèmes Apple (iOS) et Google (Android) imposent des limitations techniques et des directives spécifiques qui diffèrent considérablement de celles du web. Ces contraintes incluent, par exemple, des restrictions sur les fonctionnalités des applications, la collecte de données, les paramètres de confidentialité et les capacités d’intégration. Par exemple, iOS applique des règles strictes sur la transparence du suivi des applications (ATT) et l’utilisation des données, tandis qu’Android possède ses propres politiques concernant les autorisations et l’utilisation des API externes.

Ces exigences propres à chaque écosystème obligent souvent à adopter des stratégies de développement sur mesure pour garantir la conformité et optimiser les performances des applications, ce qui représente à la fois des défis et des opportunités uniques pour les développeurs mobiles.

2. Utilisation de l’identifiant publicitaire (IDFA/GAID)

L’attribution mobile repose sur des identifiants publicitaires spécifiques aux appareils (IDFA sur iOS, GAID sur Android), qui sont soumis à des règles strictes de confidentialité. Par exemple, iOS 14,5, qui a introduit l’App Tracking Transparency (ATT), a eu un impact considérable sur la confidentialité et donc le suivi, puisqu’il exige un consentement explicite de la part des utilisateurs avant de collecter leur identifiant.

3. Environnements multi-applications

Contrairement au web où l’utilisateur navigue souvent dans un seul navigateur, les interactions mobiles impliquent de nombreuses applications, rendant plus complexe le suivi des utilisateurs :

• Exemple : Une campagne sur Instagram renvoie à un store (App Store ou Google Play), puis à une application 🡪 Chaque action se fait sur une application différente, complexifiant ainsi le tracking.

Quels sont les principaux défis liés à l’attribution mobile ?

L’attribution sur mobile est plus complexe que sur le web, ainsi les marketeurs font face à un certain nombre de défis, parmi lesquels figurent :

1. Perte de données due à la confidentialité

2. Fraude publicitaire mobile

Le mobile est un terrain fertile pour les fraudeurs, avec des pratiques comme le click spamming (surreprésentation des clics) ou le SDK spoofing (simulation de conversions). En 2022, la fraude publicitaire aurait coûté près de 65 milliards de dollars au secteur.

3. Attribution multi-touch

Sur mobile, il est difficile d’attribuer des actions à plusieurs points de contact publicitaire. Par défaut, les outils privilégient souvent un modèle last-click, ce qui ne reflète pas toujours la réalité. Les modèles d’attribution sont de plus en plus probabilistes et se portent sur une période de temps définie.

4. Complexité des canaux

Quelles étapes suivre pour assurer l’attribution des campagnes ?

Étape 1 : Choisir une solution d’attribution fiable

Le premier pas pour une attribution mobile réussie est d’utiliser un outil d’attribution. Chaque outil a ses spécificités et il est crucial de choisir votre MMP en fonction des objectifs.

1. AppsFlyer : Idéal pour le suivi multi-touch et les analyses détaillées.
2. Adjust : Réputé pour ses fonctionnalités avancées anti-fraude.
3. Kochava : Flexible et adapté aux campagnes complexes.
4. Branch : Axé sur l’attribution basée sur les liens profonds (deep linking).

Ces solutions fonctionnent en collectant des données via des identifiants publicitaires (IDFA pour iOS, GAID pour Android) ou des solutions sans identifiant, comme le fingerprinting.

Étape 2 : Configurer les campagnes avec des liens de tracking

Les outils d’attribution utilisent des liens de tracking pour associer chaque clic ou impression à une campagne spécifique.

Astuce : il est important d‘intégrer ces liens dans toutes vos campagnes, qu’elles soient sur les réseaux sociaux, DSP, ou campagnes d’affiliation.

Étape 3 : Intégrer l’outil d’attribution dans votre application

Pour suivre les événements post-installation (inscription, achat, etc.), il est essentiel d’intégrer un SDK (software development kit) de l’outil d’attribution dans votre application.

Voici quelques exemples d’événements à suivre :

1. Inscription : Le nombre d’utilisateurs créant un compte après avoir installé l’application.
2. Premier achat in-app : Les conversions directes générées par une campagne.
3. Engagement : Actions comme visionner une vidéo ou atteindre un niveau dans un jeu.

Étape 4 : Mesurer les performances des campagnes

Pour mesurer précisément l’impact de vos actions, suivez ces KPIs clés :

Coût par Installation (CPI) : Le coût moyen pour acquérir un utilisateur qui installe l’application.

Taux de conversion : Pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé une action post-installation, comme un achat ou une inscription.

Valeur à vie (LTV) : Revenus totaux générés par un utilisateur tout au long de son cycle de vie dans l’application.

• Astuce : Segmentez les utilisateurs par canal pour savoir lesquels apportent la meilleure LTV.

Retour sur Investissement (ROI) : Comparez les revenus générés par un canal publicitaire aux dépenses associées.

Taux de rétention : Mesure combien d’utilisateurs continuent à utiliser l’application après un certain temps (Jour 1, Jour 7, Jour 30).

Étape 5 : Adopter des modèles d’attribution avancés

Les modèles d’attribution déterminent comment vous attribuez le mérite des conversions aux différents points de contact publicitaire.

Modèles courants :

1. Last-click : La conversion est attribuée au dernier clic avant l’action.
   • Avantage : Simple à mettre en place.
   • Limite : Néglige les interactions précédentes.
2. First-click : Le crédit revient au premier point de contact.
   • Avantage : Utile pour des campagnes de notoriété.
   • Limite : Néglige les actions intermédiaires.
3. Multi-touch : Répartit la valeur entre plusieurs points de contact.
   • Exemple : Une campagne multi-touch pourrait attribuer 40 % de la conversion au premier clic, 20 % aux clics intermédiaires, et 40 % au dernier clic.
4. Modèle Probabiliste : Méthode d’attribution utilisant des calculs statistiques pour estimer la contribution des campagnes publicitaires, idéale dans des environnements où les données utilisateurs sont limitées.
5. Modèle déterministe : Approche basée sur des preuves directes comme des identifiants uniques ou des clics, garantissant une attribution précise dans des contextes où ces données sont disponibles.

Étape 6 : Optimiser les campagnes en continu

Une attribution mobile efficace n’est pas statique. Analysez les données régulièrement pour ajuster vos stratégies.

Actions concrètes :

1. Reallouer le budget : Investissez davantage dans les canaux qui offrent un meilleur ROI.
2. Tester des créatifs : Testez plusieurs visuels ou vidéos pour identifier ceux qui convertissent le mieux.
3. Automatiser les processus : Utilisez des outils d’intelligence artificielle pour optimiser vos campagnes en temps réel.

Conclusion

L’attribution mobile est essentielle pour optimiser les campagnes de User Acquisition et comprendre l’efficacité des investissements publicitaires. Malgré des défis liés à la confidentialité, à la fraude et à la complexité des écosystèmes mobiles, les marketeurs peuvent surmonter ces obstacles en appliquant des bonnes pratiques, en s’appuyant sur des outils d’attribution performants et en adoptant une approche proactive d’analyse et d’optimisation.

Chez Addict Mobile, nous mettons en place votre tracking pour assurer un suivi optimal des performances de campagnes. Commencez dès maintenant !