Créer une cagnotte est devenu un réflexe pour des millions de Français, qu’il s’agisse de célébrer un anniversaire, d’organiser un pot de départ ou de soutenir une personne dans le besoin.
Mais ce besoin ne peut pas être provoqué artificiellement. Pour Leetchi, l’enjeu consiste donc à construire la préférence de marque en amont afin de devenir le premier réflexe au bon moment, tout en répondant à des enjeux de confiance, de sécurité et de performance.
Dans ce nouvel épisode d’Ad Talks, Amandine Plas, directrice marketing chez Leetchi, explique comment la marque articule branding, acquisition, data et engagement solidaire.
Pour commencer, peux-tu te présenter et revenir sur ton parcours ?
Je suis Amandine Plas, directrice marketing chez Leetchi.
J’ai commencé ma carrière il y a plus de quinze ans à l’Institut IDEAS, auprès d’associations et de fondations. J’ai ensuite rejoint l’univers des start-up, puis travaillé près de huit ans dans la mobilité, notamment chez Chauffeur Privé, devenu Kapten puis FREE NOW, et chez Cityscoot.
Rejoindre Leetchi il y a deux ans et demi était assez logique : je retrouvais la dimension solidaire de mes débuts et un service à l’impact très concret.
Qu’est-ce qui distingue le marketing de Leetchi ?
La principale différence, c’est que nous ne pouvons pas créer le besoin. Si quelqu’un n’a aucune raison d’ouvrir une cagnotte, une promotion ne déclenchera pas artificiellement cet usage.
Notre enjeu est donc de rester top of mind pour que, le jour où le besoin apparaît, le premier réflexe soit Leetchi. Cela demande de travailler la marque dans la durée, même lorsque la conversion n’est pas immédiate.
Comment travaillez-vous cette préférence de marque ?
Nous combinons plusieurs leviers, en ligne comme sur le terrain :
- des campagnes sur YouTube et Meta
- de l’affichage dans le métro et les gares
- des partenariats avec des événements comme Solidays
- des relations presse alimentées par les tendances observées sur la plateforme.
Le choix dépend de la cible. YouTube, TikTok ou les festivals permettent notamment de toucher des audiences plus jeunes, tandis que la presse s’adresse à d’autres profils. Le format doit aussi s’adapter au canal : on ne communique pas de la même façon sur TikTok et dans un média économique.
Ce mix nous a permis de gagner dix points de notoriété en un an. Aujourd’hui, près d’un Français sur deux connaît spontanément Leetchi.
Comment adaptez-vous votre stratégie aux cagnottes festives et solidaires ?
Les publics et les temporalités sont différents. Les cagnottes festives suivent des temps forts assez prévisibles : anniversaires, mariages, naissances ou pots de départ.
La solidarité a aussi ses rendez-vous, comme Octobre Rose ou le Giving Tuesday, mais dépend davantage de l’actualité.
Comment concilier anticipation et réactivité face à l’actualité ?
Certains sujets peuvent être anticipés, comme les abandons d’animaux pendant l’été ou la précarité étudiante à la rentrée. D’autres événements exigent de réagir immédiatement.
Nos outils permettent alors d’identifier les cagnottes liées à l’actualité, d’en suivre le nombre et les montants collectés. L’équipe créative peut ensuite produire rapidement les contenus nécessaires pour amplifier leur visibilité.
Comment évolue la générosité des Français ?
Nous analysons les données de la plateforme et réalisons chaque année avec Odoxa un baromètre sur les habitudes de don.
Certains Français préfèrent contribuer à une cagnotte solidaire plutôt que donner directement à une association, car ils en perçoivent plus facilement l’impact concret. Après plusieurs années de baisse, les montants collectés ont retrouvé un niveau comparable à celui d’avant le Covid.
Malgré l’inflation, la générosité reste présente : les dons peuvent être plus modestes, mais répartis entre davantage de projets.
Comment faites-vous de la confiance un argument marketing ?
La sécurité est essentielle, même si ce n’est pas toujours le premier critère auquel pense une personne qui ouvre une cagnotte.
Leetchi gère des flux financiers et doit vérifier que l’argent collecté sera utilisé pour l’objectif annoncé.
Cela repose sur plusieurs dispositifs :
- une équipe interne dédiée à la lutte contre la fraude
- des algorithmes capables de détecter les comportements suspects
- un système de signalement ouvert à la communauté
- un service client basé à Paris.
Lorsqu’une collecte devient rapidement virale, elle peut être suspendue quelques heures pour effectuer les vérifications nécessaires.
Nous intégrons donc la sécurité, la transparence et le service client à notre communication. Tout l’enjeu est de rassurer sans rendre la marque trop institutionnelle : Leetchi reste une marque émotionnelle, mais cette proximité doit s’appuyer sur un cadre solide.
La croissance de Leetchi repose-t-elle davantage sur le branding ou sur la performance ?
Elle repose sur un équilibre entre les deux.
Le bas de funnel répond à une intention déjà formulée. Lorsqu’une personne recherche « cagnotte anniversaire » sur Google, le besoin existe : notre objectif est alors de convertir cette demande. La concurrence est forte, y compris sur notre propre nom de marque, ce qui nous oblige à défendre notre présence dans les résultats de recherche.
Mais le haut de funnel prépare cette conversion bien en amont. Il permet de faire connaître les différents usages de Leetchi et d’éduquer autour des cagnottes solidaires. Une personne peut voir une campagne dans le métro, être invitée quelques semaines plus tard à participer à une cagnotte, puis rechercher elle-même une solution plusieurs mois après. Tous ces points de contact nourrissent la conversion finale, même si le dernier clic vient de Google.
Comment transformez-vous les contributeurs en futurs créateurs ?
Chaque créateur partage sa cagnotte avec plusieurs personnes qui découvrent alors Leetchi comme contributeurs. L’enjeu est de leur donner envie de revenir ensuite comme créateurs.
Tout commence par une expérience simple, rapide, transparente et rassurante. Lorsqu’une personne reçoit un lien, elle n’a pas choisi la plateforme : ce premier contact doit donc lui donner confiance.
Le CRM prend ensuite le relais pour recueillir son avis, lui faire découvrir d’autres usages et lui proposer des contenus adaptés. Certains profils deviennent très réguliers. Dans les grandes entreprises, par exemple, une même personne peut créer toutes les cagnottes de pots de départ. Ce sont des utilisateurs particulièrement importants à fidéliser.
Comment mesurez-vous la performance d’une stratégie full-funnel ?
Lorsque je suis arrivée, la mesure reposait surtout sur Google et une logique de last click. La plateforme concentrait donc l’essentiel de la valeur attribuée, même lorsqu’une campagne YouTube, Meta ou d’affichage avait joué un rôle en amont.
Nous avons depuis mis en place un outil d’attribution pour mieux comprendre l’ensemble du parcours. Les KPI varient ensuite selon l’objectif :
- performance : coût d’acquisition et conversions
- branding : couverture, répétition et évolution de la notoriété
- campagnes importantes : brand lifts avant et après la diffusion.
Une campagne de notoriété mesurée uniquement par ses conversions immédiates semblera forcément peu rentable.
La data reste centrale, mais elle ne remplace ni l’intuition ni la créativité. Si je suivais uniquement le last click, je pourrais mettre tout le budget sur Google. Cela fonctionnerait peut-être quelques mois, puis les résultats baisseraient faute d’avoir entretenu la marque. La donnée explique ce qui s’est passé hier ; elle ne dit pas toujours ce qu’il faut inventer demain.
Comment l’intelligence artificielle transforme-t-elle votre stratégie ?
Le premier enjeu concerne le GEO et notre visibilité dans les outils d’IA. Les règles diffèrent du SEO : les LLM privilégient notamment les questions-réponses, les comparatifs clairs, les tarifs transparents et les avis utilisateurs visibles.
Ce trafic reste encore faible, mais progresse de plus de 100 % chaque mois. Nous devons donc adapter nos contenus dès maintenant.
En interne, l’IA peut aussi automatiser certains reportings, identifier des tendances ou accélérer la production de contenus. Elle nous fait gagner du temps, mais une relecture humaine reste indispensable.
Quels sont les prochains enjeux de Leetchi ?
Nous voulons continuer à améliorer l’expérience des créateurs et des contributeurs, tout en renforçant notre rôle de facilitateur.
Avec iRaiser, Leetchi développe notamment son offre destinée aux associations et fondations. Elle permet à un particulier de lancer une collecte pour une organisation et de devenir l’ambassadeur d’une cause.
Déjà courant dans les pays anglo-saxons, cet usage se développe en France avec les dossards solidaires, mais aussi lors d’un anniversaire, d’un mariage ou d’obsèques. Notre rôle est de rendre ces démarches aussi simples que possible, notamment dans les moments difficiles.
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