Covid-19: ¿Qué impacto tiene sobre mis campañas de adquisición mobile? (Actualización del 30 de marzo a pie de página)

Durante el confinamiento, los comportamientos de los usuarios mobile están cambiando. Por eso nos preguntamos cómo esta crisis puede llegar a impactar los indicadores de las campañas de adquisición mobile. Vamos a intentar responder a esta duda a través de un análisis en torno a Facebook.

 

Addict Mobile trabaja con un amplio abanico de clientes repartidos en diversos verticales. Manejamos campañas de adquisición por todo el planeta a grandes volúmenes (80M€/año). Este expertise nos permite tener una visión precisa y al día de las tendencias y, sobre todo, oportunidades. Nos da también la posibilidad de ser más rápidos y proactivos en función de la evolución del mercado.

 

¿Qué decisiones toman los gobiernos?

 

Los tres principales países estudiados son Italia, España y Francia, ya que son los tres países europeos más afectados por la pandemia. Sus respectivos gobiernos han implantado medidas similares y siguiendo un mismo orden cronológico.

1.Cierre de guarderías, colegios, institutos y universidades

2.Cierre de lugares públicos y comercios

3.Confinamiento de los ciudadanos

4.Y en el caso de Italia, cuarentena del país entero

Teniendo en cuenta que las medidas no se instauraron al mismo tiempo en cada país, se puede ver si los comportamientos son similares o no para cada país. Además, se han incluido los Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, que se encuentran en etapas diferentes, para aportar más datos comparativos al estudio.  

CPM: sin colegios, ¿El tráfico se dispara?

 

Los dos eventos claves que modifican todos los KPIs son los cierres de colegios y el confinamiento. En el gráfico de a continuación, se aprecia el momento en el que la medida se adoptó en cada país.

 

 

El cierre de los colegios provoca una ampliación del mercado. Los estudiantes están más conectados y con sus móviles encendidos. Los CPM caen de un 35% en Francia y España y 50% en Italia. La oferta, es decir el número de espacios media disponibles, aumenta, pero la competencia queda la misma, implicando una disminución del CPM.

 

Si nos centramos más al detalle en este CPM de los países implicados, por categoría, nos damos cuenta que este último disminuye del mismo modo en todas las verticales – como podemos ver en Francia en el gráfico siguiente.

 

La tendencia se repite para España, Italia y los Estados Unidos. De manera menos fuerte pero Alemania y Reino Unido también tienen una ligera caída.

 

¿Y qué pasa con el CPI?

 

Contrariamente a lo que podríamos creer, el CPI según la vertical no sigue la misma evolución que el CPM, como muestra el gráfico siguiente. Se trata de la evolución del CPI en Francia, pero es lo mismo en todos los otros países analizados.

(Fuente: Facebook only – Francia)  

Observamos como el CPI tiende al aumento salvo para el gaming, el retail, los medias y las apps de sanidad y fitness, donde vemos que el CPI disminuye en Francia, Italia y España.

 

El CTR: ¿Un impacto directo en el CPI?

 

El Click Through Rate (=CTR) no evoluciona del mismo modo según el país: aumenta en España (x1,25) y en Francia (x1,6), mientras que se queda estable en Italia.

La evolución por categoría es aún más significativa. La vertical que ve aumentar su CTR de manera impresionante es el “Media & Entertainment” (lo cual no es sorpresa): los usuarios tienen sed de información. Todo lo que contiene “Coronavirus” o “covid-19” se traduce en una explosión de clics. La categoría “Sanidad / Fitness” ve igualmente aumentar su CTR. En cuanto al gaming, sigue una dinámica diferente con un CTR estable en Francia pero que baja en España e Italia.

 

Las verticales que no pueden que no se pueden aprovechar el confinamiento ven como su CPM disminuye como los otros, paralelamente al aumento de su CTR. No aprovecharan de una disminución del CPI. Los usuarios clican en lo que les interesa.

 

Todas las categorías que se pueden aprovechar del confinamiento ven su CPM disminuir y su CTR aumentar, lo que implica un CPI más bajo de lo habitual y, por lo tanto, con buenas oportunidades.

 

¿Por qué yo, con un negocio gaming, media, de sanidad o retail, puedo aprovecharme de esta nueva audiencia?

 

A partir del momento en el cual el confinamiento se aplicó y que los comercios cerraron, la competencia disminuyó significativamente. Las empresas mas afectadas han dejado de invertir. Por consiguiente, vemos una disminución de la competencia, pero un reach más grande – ya que contamos más teléfonos activos.

 

En los tres países estudiados, el reach de las campañas explota tan pronto los comercios y lugares públicos cierran.

 

De hecho, si muchos sectores cortan sus inversiones – ya que tienen que salvar los muebles – pero la utilización de los teléfonos no ha sido nunca tan importante, ¿Cómo Facebook prioriza toda esta audiencia extra por anunciante?

 

El algoritmo va a tener un papel importante en esta repartición. Para elegir, va a basarse sobre todo en el CTR.

 

-Los sectores no pudiendo aprovechar la crisis se ven limitados en cuanto a reach de nuevas audiencias => las impresiones son difundidas a un número de personas muy limitado. Manteniendo sus inversiones, Facebook priorizará una difusión sobre esas mismas personas y aumentará la frecuencia de las publicaciones.

-Los sectores que pueden asegurar sus servicios recuperan ese extra de audiencia => ven aumentar su reach considerablemente. Con una misma inversión, la frecuencia de las publicaciones va a disminuir ya que Facebook mostrará la publicidad a un mayor número de personas diferentes.

 

El gráfico siguiente ilustra lo explicado perfectamente. Este último compara en Francia las frecuencias del gaming vs el sector foto.

 

 

Parece que el algoritmo prioriza los anunciantes según dos criterios para repartir este extra de reach:

-La categoría Gaming es generalmente priorizada ya que es identificada como muy rentable;

-El mejor CTR: este KPI es clave para poder ser priorizado. ¡Cuidado a vuestras creatividades! La clave está ahí.

 

El KPI más importante en este periodo es el CTR ya que es en función a este indicador que Facebook va a priorizar los anunciantes para llegar a esa nueva audiencia extra. Por consiguiente, son las categorías con los CTR más altos que serán privilegiados por el algoritmo de Facebook, sobre todo en este momento cuando los usuarios están en búsqueda activa de medias, juegos y sesiones de deporte… Comprendemos entonces porque es importante para estos sectores mantener el mismo nivel de inversiones.

Audience Network, ¿El gran beneficiado en tiempos de crisis?

 

En nuestros tres países de confinamiento vemos un cambio importante en la repartición de las inversiones en Facebook: Audience Network gana en importancia (+7 puntos en 8 días).

La gente utiliza más las aplicaciones. Estas últimas son las que constituyen de hecho el inventario Audience Network de Facebook.

El CPI siendo de naturaleza más barato en Audience Network, contribuye a reforzar esta disminución general de los CPI. Esta idea se refuerza en el gaming, que ve una bajada del CPI menos pronunciada en la plataforma Facebook (feed & stories).

 

El momento propicio para aumentar los presupuestos de adquisición

 

Los comportamientos observados en Francia, España e Italia se repiten invariablemente. Vemos de hecho las primeras pinceladas en EEUU donde los CPM han bajado desde el principio del año. Podemos considerar que están en “fase 1”. Por otro lado, Alemania y Reino Unido no presentan ninguna de estas características: están en “fase 0”.

 

Este momento se traduce por una muy buena oportunidad en materia de adquisición. Los Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido empiezan a tomar medidas de confinamiento: California, Nueva York, New Jersey, el Connecticut y otros acaban de entrar ya en confinamiento, y el país pasa a ser el tercer país más afectados; Alemania endurece sus medidas; Reino Unido entra en confinamiento. Son las mismas pautas y siguen por consiguiente los mismos efectos: disminución considerable de los costes de espacio media y una aumentación del CTR en algunas verticales están al caer (en algunas ya observables).

 

Aunque el CPI disminuya, sigue siendo crucial de seguir las performances in-app para estar seguros de la calidad de los usuarios adquiridos (retención, ROI y otros KPIs). Es lo que solemos hacer en Addict Mobile pero es aún más imperativo en un periodo donde los indicadores están cambiando y donde Facebook va a privilegiar el CTR. ¡Conseguir un clic es bueno, pero conseguir que el usuario sea fiel es aún mejor!

Los países más afectados (y los que están por llegar) presentarán oportunidades en materia de adquisición. No dudéis en aprovecharlas.

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Actualización del 30 de marzo

   

Vuelta a la competencia

  Hace una semana, los CPM han empezado de nuevo a aumentar en Italia, coincidiendo con las dos semanas de confinamiento. Este fenómeno parece duplicarse en Francia con un aumento finales de la semana pasada. En Italia, las empresas se han adaptado al confinamiento (han vuelto a retomar sus actividades digitales). Vemos un aumento de la competencia que se traduce con un ligero aumento del CPM. Esta última siendo relativamente baja, Facebook mantiene los CPM más bajos que habitualmente, pero con un pequeño crecimiento de la frecuencia (de 1,1 a 1,2). Italia se encuentra ahora un a fase de estabilización: debería replicarse lo mismo en Francia. De manera general los CPM siguen siendo bajos en comparación a lo que habíamos visto en febrero.   En cuanto a los Estados Unidos, como preveíamos, han visto bajar su CPM 4 días antes que el confinamiento sea decretado en California. Deberían poder disfrutar de está disminución durante las próximas dos semanas.  

¿Un CPM más bajo el fin de semana?

  En Francia, el CPM es más bajo durante el fin de semana => por consiguiente, hay oportunidad que se pueden explotar, siendo quizás interesante aumentar sus inversiones durante el fin de semana.   Esta bajada del CPM se debe a un aumento del reach disponible: durante el fin de semana, hay más teléfonos conectados y los usuarios pasan más tiempo en ellos. Los resultados parecían indicar que la tendencia se replicaba en Italia. En cambio, este fenómeno se frena: el reach de nuestras campañas se queda estable desde hace una semana, ya que “toda actividad no esencial se ha parado”. Mucha gente está seguramente con un ERTE, lo que hace que la audiencia disponible se estabilice.