Aplicación de streaming y publicidad: ¿contenido para el rendimiento?
Definición
Tanto si se trata de audio como de vídeo, el streaming ha crecido con fuerza en los últimos años, impulsado por la epidemia de Covid19. Podcast, series, música, el número de aplicaciones que ofrecen estos servicios no deja de crecer.
Nuestra experiencia en aplicaciones como majelan, Molotov, Fubo TV, Sybel, Deezer, Qobuz, France TV, TF1… nos permite compartir nuestras propias constataciones sobre la adquisición de usuarios para aplicaciones de streaming.
Las aplicaciones de streaming impulsadas por el Covid
La epidemia de Covid-19 ha acentuado este crecimiento con la aparición de sucesivos confinamientos que han dado lugar a un mayor uso de las plataformas de entretenimiento digital y, en particular, de las plataformas y apps de streaming video. Según el informe State of Mobile 2022 de App Annie, el número total de horas dedicadas al streaming en el móvil ha aumentado un 16% en todo el mundo desde los niveles prepandémicos. Una moda que augura un mercado en auge.
El modelo de negocio de las aplicaciones de streaming se basa en su mayoría en la suscripción, lo que justamente permite familiarizarse con la plataforma. Pero, ¿cómo conseguir nuevos usuarios dispuestos a inscribirse? ¿Debe ser la suscripción al periodo de prueba el objetivo principal de las campañas de adquisición? Estos son los diferentes ejes de comunicación para este tipo de publicidad.
Líneas de comunicación directamente vinculadas al modelo de negocio
Para las campañas de adquisición basadas en el rendimiento, sabemos que la creatividad tiene un papel importante en cuanto a la capacidad de generar usuarios de calidad para la aplicación. En el caso de las aplicaciones de streaming, podemos ver que el mensaje que se lanza tiene un fuerte impacto en las conversiones finales y que los diferentes enfoques también permiten ajustar la oferta o sus servicios.
El precio
Es interesante plantear diferentes precios en las campañas de adquisición, ya que esto a menudo le permite ajustar su oferta. El impacto del precio en la tasa de conversión no se puede medir sin hacer pruebas. Si, por ejemplo, aumentaS el precio de un 20% y la tasa de suscripción sólo baja un 10%, entonces sales ganando. Por lo tanto, es muy importante probar distintos enfoques posibles para encontrar el mejor modelo.
El servicio
Si te diferencias de tus competidores por una mejor experiencia del usuario (UX), una calidad de sonido mayor (por ejemplo, Qobuz vs Deezer o Spotify), un catálogo con más opciones o incluso el tipo de acceso al servicio (acceso gratuito sin límite de tiempo), es esencial probar los anuncios genéricos que van a ayudaros a posicionaros.
Generalmente comparamos las performances obtenidas (CPI, CPA, LTV, …) con aquellas en las que se muestra el contenido.
En Qobuz por ejemplo obtenemos un CPA 20% inferior con creatividades que anunciaban la calidad del audio de Qobuz que en las que aparecían los artistas.
El Contenido
En el caso de las aplicaciones con contenidos muy potentes (por ejemplo, majelan y sus podcasts con gente famosa, Netflix y sus grandes carteles publicitarios, Deezer con sus lanzamientos exclusivos de artistas…), vemos que la puesta en valor de estos contenidos permite obtener los costes más bajos y las mejores tasas de engagement en términos de suscripción. Sin embargo, esto no siempre asegura la mayor rentabilidad a largo plazo y puede incluso tener un efecto engañoso.
Aunque el contenido marca la diferencia, no necesariamente impulsa el rendimiento a largo plazo
Si toda la estrategia de adquisición se basa en destacar un contenido específico, puede tener un impacto negativo en las campañas:
– Un Churn post trial (pérdida de clientes tras el periodo de prueba) elevado porque los usuarios son oportunistas. Se han descargado la aplicación sólo para ver un contenido y no renuevan su periodo de prueba.
– Si la estrategia de adquisición se basa en algunos contenidos clave, se corre el riesgo de que los resultados se desplomen cuando estos contenidos empiecen a tener demasiada exposición.
– El mercado es muy competitivo. Así que hay que destacar. Centrarse en añadir constantemente contenido permite hacerlo, pero puede resultar rápidamente muy costoso. Con esta estrategia se corre el riesgo de no poder captar usuarios de alta retención y/o LTV ya que no se sentirán identificados con vuestro producto.
Garantizar el éxito de las campañas de adquisición de usuarios para las aplicaciones de streaming
A continuación, algunos consejos para conseguirlo:
– No generalizar. Variar el mensaje es esencial para garantizar la continuidad y la rentabilidad de las campañas.
– Al optar por una visión a corto plazo o que responda a la lógica de notoriedad, hay que dar prioridad a la creación de buzz con grandes contenidos. En el caso de una visión a largo plazo basada en el LTV (Life time value), hay que priorizar los visuales genéricos que destaquen el servicio.
– Disponer de un plan con tags para entender el recorrido del usuario: onboarding, creación de cuenta y prueba gratuita si la hay. Si hay una prueba gratuita, hay que poder medir el churn posterior a la prueba para entender qué tipo de usuarios llegan a través de las campañas o contenidos.
– Supervisar el LTV y la retención de usuarios para no perder dinero
– Si se proponen contenidos audios, es importante filmar contenido detrás de la cámara para así tener un video para los anuncios. Los testimonios ante la cámara también son importantes.
– Es posible que las personalidades propuestas tengan una comunidad en Internet. Hay que targuetearla por varias razones:
Para ampliar y diversificar la audiencia
Estos usuarios tendrán bajos costes de adquisición porque tienen una fuerte afinidad con el personaje. Esto se traduce en muy buenos niveles de CTR y CVR.
Estos usuarios están más comprometidos con el anuncio y generarán más likes y comentarios.
Este alto compromiso social y la buena conversión del anuncio permitirán que el algoritmo priorice lo que mejorará los resultados en audiencias más grandes y menos afines a vuestras personalidades.
Hay que tener cuidado y no excederse, ya que estos usuarios pueden dejar la aplicación una vez consumido el contenido
– Preveer templates para así hacer A/B test de la mayor cantidad de contenido posible sin perder el tiempo. Ya que no siempre el contenido en el que pensamos es el más atractivo. Por lo tanto, hay que testar el máximo contenido posible.
– Probar el contenido en diferentes audiencias y no segmentar demasiado, ya que esto limitará el trabajo de los algoritmos.
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