¿Qué es la Ad Fatigue y cómo evitarla?
Llamamos creative fatigue o Ad Fatigue cuando el rendimiento de un anuncio baja debido al poco interés que suscita entre los usuarios ya que lo han visto con demasiada frecuencia. Este fenómeno de repetición influye directamente en el rendimiento de las campañas, por lo que es primordial anticiparse.
¿Qué es lo que favorece la aparición de la Ad Fatigue ?
Una audiencia limitada. Difundir campañas sobre una audiencia restringida provocará que esta se exponga más rápido y con mayor frecuencia a los anuncios. Los dos parámetros que se tienen en cuenta en cuanto a la repetición de una creatividad son el presupuesto y el tamaño de la audiencia:
– Si el presupuesto es elevado pero la audiencia es pequeña > más repeticiones.
– Si el presupuesto es pequeño y la audiencia es grande > muy pocas repeticiones.
Para las campañas que gastan 100 euros al día, una misma creatividad va a durar más tiempo. Cuanto mayor sea la cantidad invertida diariamente, mayor será la necesidad de renovar y probar constantemente las creatividades.
Un número limitado de creatividades. Tener únicamente algunas creatividades en stock para las campañas puede provocar ese efecto de cansancio más rápidamente en los usuarios.
Imaginemos dos anunciantes A y B, gastando el mismo importe al mismo ritmo y al mismo tiempo (obteniendo así el mismo CPM y el mismo total de impresiones) y la única diferencia es que uno tiene 3 creatividades y el otro 6.
Cada una de las creatividades del anunciante A llegará a la fase ad fatigue dos veces más rápido que el anunciante B, ya que cada una de sus creatividades tendrá dos veces más impresiones.
Una escasa diversidad de conceptos. Si se elige continuamente el mismo concepto, aún creando otras creatividades estas últimas llegarán a la fase de ad fatigue más rápidamente.
La Ad Fatigue es un ciclo.
El gráfico siguiente ilustra el ciclo de vida de una creatividad desde su lanzamiento hasta llegar a la fase de Ad Fatigue:
– La creatividad se añade a las campañas. Se inicia la fase de aprendizaje. El algoritmo difunde la creatividad para generar un máximo de impresiones y medir su nivel de engagment (interacciones, tasas de conversiones, views).
– Una vez que la creatividad ha pasado el test del algoritmo, empieza entonces a competir contra las otras creatividades en lo que se refiere al sistema de pujas. En ese momento es cuando se puede analizar si la tasa de instalación y las performances in-app alcanzan los objetivos fijados y se comparan también las performances de las otras creatividades top. Si la creatividad presenta buenos resultados se aumentan los volúmenes para ver si las performances se mantienen a ese mismo nivel. Si por el contrario los resultados no son buenos, se pausa esta creatividad.
– Si los resultados son satisfactorios se refuerzan las inversiones en esta última: la creatividad genera cada vez más impresiones y a gran escala.
– A partir de esta fase la creatividad empieza a entrar en la fatigue. El CTR (click through rate) disminuye lo que aumenta el CPI (coste por instalación). Se observa un vínculo claro entre el aumento de la frecuencia y la bajada del CTR.
– Los usuarios se cansan, interactúan menos con el anuncio, por lo que las performances empiezan a bajar. El principal cambio se verá en la tasa de conversión a la instalación, ya que el CPI va a aumentar, más que el comportamiento in-app. Sin embargo, esto no significa que la creatividad sea mala, siempre puede ser de alto rendimiento, sólo que es menos eficiente que antes. Si se observa que la creatividad sigue generando acciones in-app, el CPA se verá poco afectado.
¿Cómo evitar la Ad Fatigue ?
La creative fatigue es inevitable y debe tenerse en cuenta en la gestión de las campañas publicitarias mobile.
Para evitar problemas, hay que optimizar las campañas para limitar su impacto:
– Testar constantemente nuevas audiencias.
– Priorizar segmentaciones más amplias. Cuanto más amplia sea la audiencia, mayor será el reach, la frecuencia bajará y la fatigue será más tardía.
– Renovar constantemente las creatividades variando conceptos. Es muy importante hacer varias versiones de los mejores conceptos para así encontrar nuevos top conceptos a largo plazo.
El siguiente gráfico muestra el IPM por meses, desde el lanzamiento de una creatividad en Snapchat, vemos claramente el efecto de la renovación de las creatividades.
Cuando se añaden nuevas creatividades el impacto positivo en la tasa de instalación es evidente. Vemos como al renovar las creatividades más a menudo, el IPM permanece en niveles más altos que durante la fase de prueba de nuevos conceptos.
El Business Manager de Facebook permite comprobar la frecuencia de los anuncios (número medio de views de una creatividad por usuario).
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