Comment configurer son MMP pour le SKAN 4.0 ?

L’annonce récente par Meta de la prise en charge du SKAN 4.0 en juillet 2023 a accéléré son adoption dans le monde. Une adoption finalement retardée par la découverte d’un bug lié à un croisement de données entre AdServices (l’API qui permet l’attribution d’Apple Search Ads) et celle du SKAdNetwork.

Aujourd’hui Apple a corrigé cela et rendu disponible iOS 16.6 (et bientôt iOS 17). L’intégration a pu reprendre son cours et il est temps de préparer son setup MMP pour le SKAN 4.0 si ce n’est pas déjà fait. Set-up qui permettra de profiter de toutes les nouveautés présentées par Apple il y a maintenant un an et demi lors de la WWDC 2022.

Pourquoi adopter le SKAN 4.0 et qu’est ce qui change ?

Le SKAN 4.0 répond désormais à un certain nombre de demandes de l’industrie telles que la visibilité sur le comportement des utilisateurs à intervalles réguliers, l’attribution web-to-app, l’abaissement du seuil de confidentialité, plus de granularité dans les campagnes et bien d’autres encore.

En effet, dorénavant il est possible d’obtenir des informations plus précises que précédemment.

Avant le SKAN 4.0, seul 1 postback était possible, désormais il y en a 3 qui permettent de segmenter dans le temps les comportements des utilisateurs sur votre application.

• Postback 1 : de 24h à 48h après l’install

• Postback 2 : de 3 à 7 jours.

• Postback 3 : de 8 à 35 jours.

Ces postbacks remontent désormais différents niveaux d’informations qui dépendent d’un seuil défini par Apple et non communiqué : le seuil de confidentialité.

Ces niveaux sont fixés en fonction du nombre d’utilisateurs atteint et ils apportent plus ou moins de granularité. Il en existe ainsi 4 appelés tiers : Tier 0, 1, 2, 3.

Ainsi, si je suis en tier 0, c’est-à-dire que j’ai généré trop peu d’utilisateurs, je n’obtiens aucune donnée hormis l’installation au postback 1.

Dans le cas du tier 2, j’ai un nombre d’utilisateurs suffisant pour obtenir de la donnée fine grained pour mon postback 1. Les postback 2 et 3 permettront de recevoir, quant à eux, de la donnée coarse grained. C’est cette catégorie de donnée qui se décompose en 3 niveaux de granularité : low, medium et high.

Plus de détails sur ces valeurs de conversion dans la suite de l’article.

Adopter le SKAN 4.0 permet donc d’avoir plus d’informations sur vos campagnes et donc une meilleure visibilité sur vos performances. Cette nouvelle version, bien que ne prenant pas encore en charge le remarketing (prévu avec le SKAN 5.0) est un bon pas en avant.

Comment configurer son MMP pour le SKAN 4.0 ?

Mettre à jour votre SDK

La première chose à faire est de mettre à jour le SDK de votre MMP pour qu’il soit compatible SKAN 4.0 (Adjust 4.33+ ; AppsFlyer 6.10+ ; Branch voir tableau; Kochava voir docs). Pour cela rien à faire côté marketing, assurez-vous que votre équipe produit/tech a bien intégré cette mise à jour à sa roadmap, le mieux serait que cette version soit déjà live. Une fois cette action effectuée vous devriez pouvoir configurer les différents postbacks directement dans l’interface de votre MMP.

Réfléchir au funnel de votre app et à votre besoin de visibilité

Maintenant que la partie technique est traitée, tout se passe dans l’interface de votre MMP mais avant cela il faut que vous vous posiez un certain nombre de questions pour avoir un setup adapté à votre app. Tout d’abord, prenez du recul sur votre schéma de conversion pour le SKAN 3 :

• Est-ce que celui-ci vous donne entière satisfaction ?
• Recevez-vous les événements qui vous intéressent ?
• Arrivez-vous à optimiser vos campagnes UA sur l’événement qui vous intéresse ?
• Recevez-vous suffisamment d’événements pour pouvoir optimiser vos campagnes SKAN ?

Si vous cochez toutes les cases, alors vous avez déjà une bonne base de travail et pourrez récupérer ce setup pour le schéma de votre valeur de conversion Fine-grained. Si vous lancez votre app ou que vous êtes mécontent de votre setup actuel alors c’est l’occasion de le (re)mettre à plat.

• La valeur de conversion Fine-grained

Cette valeur correspond à la valeur de conversion introduite avec SKAN 2.0 en 2021 et a juste le droit à un nouveau nom pour la différencier de la nouvellement créée Coarse-grained. Pour cette valeur de conversion, les MMP vous facilitent la tâche et ont transformé les 64 valeurs en event à sélectionner directement au sein de l’interface.

Ici, le but est de prévoir le setup qui vous permettra de couvrir les étapes importantes de votre funnel de l’installation à votre action clé. Si votre funnel se compose de multiples étapes, il convient d’identifier celles qui permettent réellement de qualifier un utilisateur et de laisser de côté toutes celles qui n’ajoutent pas d’informations importantes.

Par exemple, vous préférez récupérer via le SKAN le fait que l’utilisateur soit allé au bout de l’onboarding, plutôt que récupérer le fait qu’il ait renseigné son adresse mail, passé l’étape 4 ou encore l’activation des notifications. Le nombre d’événements que vous pouvez tracker est limité avec le SKAN.

La valeur de conversion Fine-grained étant circonscrite au premier postback et donc aux 2 premiers jours de l’utilisateur dans l’application, Il est inutile d’ajouter des événements qui ne seront déclenchés que bien plus tard. Pour du gaming, on conseillera de se focaliser sur les tutoriels, les premiers niveaux, la rétention et les premiers leviers de monétisation. Pour une consumer app, on recommande de tracker les points importants de l’onboarding jusqu’au déclenchement de l’essai gratuit si vous avez un modèle basé sur l’abonnement. Nul besoin d’essayer de glisser votre événement d’achat qui n’intervient pas avant 7 jours au minimum.

• La valeur de conversion Coarse-grained

Pour la valeur de conversion Coarse-grained, cette valeur qui permet d’avoir de l’information lorsque le nombre d’utilisateur est limité, (et qu’on se situe donc en dessous du seuil de confidentialité), le setup est légèrement différent et va dépendre des libertés que vous autorise votre MMP.

Quel que soit le postback concerné, le principe reste le même, la valeur se décompose en trois niveaux : low, medium et high. Vous devez donc définir l’information que vous souhaitez recevoir pour chacune de ces valeurs, en gardant en tête que dans le cas du postback 1 low correspond toujours à l’install.

Comme lors de l’étape précédente, pour bien configurer la valeur Coarse-grained, vous devez vous référez à votre funnel, les étapes qui permettent de qualifier un utilisateur et le temps nécessaire à la réalisation de chaque action. Ainsi, dans le postback 1 vous devez identifier les deux actions qui ont le plus de sens sur les 48 premières heures de vie d’un utilisateur. Pour que l’information reçue soit pertinente, prenez des actions qui vous permettent réellement de qualifier vos utilisateurs.

Par exemple si 90% des utilisateurs créent un compte après avoir installé, on évitera de choisir cet événement pour le niveau Medium. Il faut un événement qui démontre que l’utilisateur est intéressé par votre app sans toutefois aller à l’étape de conversion. On peut imaginer mettre en Medium la fin de l’onboarding si 60% des utilisateurs y parviennent et le début de l’essai gratuit en High si uniquement 20% des utilisateurs le déclenchent dans les premières 48h. Ainsi, vous avez une bonne visibilité des utilisateurs qui ne vous apporteront rien (uniquement une install = low), ceux qui peuvent convertir dans le futur (fin de l’onboarding = medium) et ceux qui seront votre cœur d’audience (début de la période d’essai = high).

• Postbacks 2 et 3

Pour les postbacks 2 et 3, selon la typologie de votre application deux solutions s’offrent à vous : soit vous conservez le même setup que pour le postback 1 ; soit vous l’adaptez (si votre MMP le permet). Pour une app dont le modèle est basé sur la souscription la valeur de conversion Coarse-grained peut rester la même sur les trois postbacks (low = install/session ; medium = essai gratuit ; high = souscription) car il n’y a pas d’autres éléments qui caractérisent la qualité d’un utilisateur.

Cependant pour un jeu, on peut imaginer un setup basé sur des intervalles de revenus qui augmentent entre chaque postback. En effet, un utilisateur qui aura dépensé 10€ dans les 2 premiers jours n’a pas la même valeur qu’un utilisateur qui dépensera la même somme au bout de 14 jours. Voici quelques exemples :

• Lock Window : récupérer la donnée qu’il vous faut rapidement

Selon votre MMP vous pouvez aussi configurer des conditions de Lock Window pour déclencher l’envoi du postback au bout d’un laps de temps donné ou lorsque l’utilisateur réalise un événement spécifique. Cela permet de ne pas attendre la fin de la fenêtre de postback pour récupérer la donnée de celui-ci.

Par exemple, dans le cas de la subscription app dans le tableau précédent, vous pouvez décider d’envoyer le postback 2 dès que l’utilisateur s’abonne. En effet, la fenêtre par défaut s’étend jusqu’au 7^ème jours après l’installation mais si un utilisateur déclenche son abonnement au bout du 4^ème jours rien ne sert d’attendre 3 jours de plus.

Conclusion

Pour bien configurer vos postbacks pour le SKAN 4.0, il faut réfléchir à votre funnel et surtout à votre besoin de visibilité pour l’optimisation de vos campagnes d’acquisition.

• Utilisez la conversion Fine-grained pour maximiser votre visibilité sur les 2 premiers jours.

• Conservez uniquement les événements les plus importants dans les Coarse-grained.

• Si votre MMP le permet et en fonction de votre app, configurez différentes Coarse-grained en fonction des postbacks.

N’hésitez pas à nous contacter, si vous souhaitez un accompagnement personnalisé.