UA Digest #7 : Les news du mois de Mai 2025

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Integrated Conversion Measurement : une nouvelle étape pour la mesure des campagnes iOS ?

Google vient de lancer Integrated Conversion Measurement (ICM). Son objectif : permettre une meilleure mesure des conversions sur iOS dans un contexte post-ATT, où la visibilité sur les performances reste partielle.

ICM repose sur l’exploitation d’événements in-app désidentifiés, traités directement sur l’appareil de l’utilisateur (on-device conversion measurement). Ces données sont ensuite transmises aux MMPs pour être intégrées en temps réel dans leurs dashboards. L’approche permet de contourner certaines limitations de SKAdNetwork, tout en restant conforme aux exigences de confidentialité.

Qui est concerné ?

ICM cible deux catégories d’utilisateurs dont le suivi est aujourd’hui fortement limité :

• Les utilisateurs iOS 14.5+ ayant refusé le consentement ATT
• Les utilisateurs Android situés dans l’Espace Économique Européen (EEE), où les exigences RGPD limitent également l’usage de données personnelles à des fins publicitaires

Pour les annonceurs, cette nouveauté permet :

• Une lecture plus cohérente des performances entre Android et iOS
• Une remontée des conversions plus rapide que via SKAN et mieux intégrée dans les outils d’attribution existants
• Une granularité d’analyse plus fine, grâce à une analyse de la performance par campagne, source, visuel ou zone géographique, selon les capacités techniques mises en place.

Il ne s’agit pas pour autant d’un retour à l’attribution post-ATT. Les données restent agrégées, sans post-view, et certaines limites techniques persistent. Mais ICM représente une avancée concrète pour récupérer de la visibilité sur une partie critique du trafic iOS.

À noter : l’activation est rapide pour les annonceurs déjà intégrés à un MMP compatible (ex : Singular, Adjust, Airbridge etc.)

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Création publicitaire : les grandes tendances 2025 selon AppsFlyer

L’édition 2025 du rapport State of Creative Optimization d’AppsFlyer est sortie. Il analyse les stratégies créatives de plus de 25 000 apps pour identifier les modèles qui performent vraiment, entre saturation publicitaire, explosion des volumes produits et recherche de valeur long terme.

Voici ce qu’il faut retenir :

• 2 % des créas concentrent encore 53 % des dépenses dans le gaming et 43 % dans le non-gaming, mais cette domination recule. Une domination en recul, signe que les annonceurs s’adaptent en misant sur une plus grande diversité visuelle.

• Le volume de visuels explose côté non-gaming (+18 % en un an), avec 2 365 visuels produits en moyenne par trimestre. Le gaming reste devant avec 2 743 créas (+8 %).

• Les UGC continuent de progresser, mais leur performance dépend du format : témoignages efficaces sur les apps casual, reviews et démonstrations plus pertinentes pour les verticales complexes.

• Les plateformes influencent fortement l’efficacité créative : hooks courts en ad networks, narratifs et émotionnels sur le social et la recherche.

• La performance ne se limite plus à l’IPM : les annonceurs croisent désormais IPM, rétention et ROAS pour identifier les créas réellement rentables, y compris à faible volume.

Un rapport indispensable pour affiner votre stratégie créative, rationaliser vos tests et maximiser vos performances en 2025. Consulter le rapport complet.

Meta @ NewFronts 2025 : Reels, IA et créateurs au cœur des nouveaux formats pub

À l’occasion des IAB NewFronts, Meta a présenté plusieurs nouveautés sur Facebook, Instagram et Threads, visant à renforcer l’efficacité publicitaire via la vidéo courte, les créateurs et l’IA générative.

Ce qu’il faut retenir :

• Reels Trending Ads

Meta teste un nouveau format publicitaire diffusé juste après des Reels populaires, ou dans des catégories tendances comme la beauté ou le sport. L’approche s’inspire de TikTok Pulse, avec un filtre de brand safety activé par défaut.

• Fonctionnalité “Trends” dans le Creator Marketplace

Meta introduit un outil alimenté par l’IA pour identifier les Reels tendance et recommander des créateurs pertinents. Les tendances peuvent être filtrées par sujet, région ou durée (24h, 7j, 30j).

• Une API pour pour activer les créateurs à grande échelle

Les marques pourront bientôt connecter leurs outils à l’API du Creator Marketplace pour rechercher, filtrer et activer des créateurs à grande échelle.

• Partnership Ads plus flexibles

Les marques peuvent désormais choisir d’afficher l’identité du créateur, de la marque, ou les deux. Meta teste aussi les Facebook Live Partnership Ads, pour promouvoir des lives sponsorisés entre marques et créateurs.

• Threads accueille la vidéo publicitaire

Meta commence à tester des formats vidéo avec CTA intégrés sur Threads, dans un format immersif (16:9 ou 1:1). Ces ads apparaîtront entre les contenus organiques.

• IA générative pour les créas vidéo

Avec “Video Expansion”, Meta permet d’adapter automatiquement le ratio des vidéos sur Reels en remplissant les bordures, pour simplifier la diffusion cross-format sans montage manuel.

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Snapchat @ NewFronts 2025 : automatisation, formats natifs et performance au cœur de la stratégie

À l’occasion des IAB NewFronts, Snapchat a dévoilé plusieurs évolutions majeures de son offre publicitaire, avec un accent marqué sur l’automatisation, les formats orientés conversion et l’intégration créateur. Une montée en puissance claire sur le terrain de la performance.

À retenir :

Smart Campaign Solutions (en alpha)

Snap introduit une suite d’outils automatisés pilotés par le machine learning :

• Smart Bidding, qui permet de définir un CPA cible que l’algorithme s’efforce d’atteindre en temps réel via des ajustements dynamiques d’enchères.
• Smart Budget, qui redistribue automatiquement les budgets vers les ad sets les plus performants au sein d’une même campagne.

Un pas important vers une gestion automatisée et scalable des campagnes UA.

Sponsored Snaps enrichis et intégrés à l’enchère

Déjà existants, les Sponsored Snaps évoluent avec trois nouveautés majeures :

• First Snap : un format takeover diffusé pendant une journée en haut du Chat Feed, la zone la plus consultée de l’app.
• Intégration dans l’ads auction : les Sponsored Snaps peuvent désormais être achetés et optimisés comme n’importe quel placement programmatique.
• Ouverture aux créateurs : les influenceurs peuvent désormais diffuser eux-mêmes des Sponsored Snaps depuis leur propre compte, renforçant l’authenticité du format.

Snap continue de renforcer son offre pour répondre aux enjeux concrets de l’UA : efficacité, automatisation et formats activables à grande échelle.

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