UA Digest #6 : Les news du mois d’Avril 2025

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Apple Search Ads devient Apple Ads : un simple rebranding ?

Apple vient de renommer sa régie : Apple Search Ads devient Apple Ads. Un changement a priori mineur, mais qui traduit une ambition plus large : faire d’Apple un acteur publicitaire à part entière, au-delà de la recherche sur l’App Store.

Ce que ça implique pour l’écosystème :

• Des formats regroupés
  Apple Ads rassemble désormais tous les emplacements : Search Results, Search Tab, Today Tab, Product Pages, mais aussi les formats display dans Apple News et Stocks. De quoi envisager une extension vers Apple TV ou Podcasts.

• Un écosystème publicitaire fermé, mais en expansion
  Apple structure une régie propriétaire avec ses propres outils (AdServices API, SKAN), ses règles d’attribution, et un accès limité à la donnée. Une logique “privacy first” qui protège l’utilisateur, mais complexifie l’analyse annonceur.

• Une stratégie de croissance assumée
  Comme le note Mobile Marketing Reads, ce changement intervient dans un contexte où Apple cherche à diversifier ses revenus, alors que la croissance des ventes d’iPhone ralentit. L’activité publicitaire, encore modeste face à Google ou Meta, devient un levier stratégique, avec des signaux clairs : tests d’outils d’optimisation dopés à l’IA, recrutements issus de la pub TV…les ambitions se confirment.

En lien avec l’intégration de SKAN, ce rebranding confirme une montée en puissance d’Apple Ads. Pour les annonceurs iOS, cela implique de maîtriser les logiques spécifiques de cet écosystème et d’anticiper ses évolutions.

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Apple Ads prend désormais en charge SKAdNetwork

Depuis le 10 avril, les campagnes Apple Search Ads sont compatibles avec SKAdNetwork. Une annonce attendue qui marque une vraie évolution pour l’analyse des performances sur iOS.

Ce que ça change

• Les campagnes ASA intégrées à SKAN 1-3
  Cette première version prend en charge les placements Search Results, Search Tab, Today Tab, et Product Pages. Mais uniquement en attribution par clic (pas de post-view) et sans support de SKAN 4 pour le moment. Les fonctionnalités avancées arriveront plus tard.

• Un pas vers une attribution unifiée
  Jusqu’ici, ASA fonctionnait via l’AdServices API d’Apple, avec un système d’attribution propre. Son intégration dans SKAN permet enfin une comparaison directe avec les autres sources médias, dans une logique de lecture cross-canal.

• Des écarts à anticiper dans les chiffres
  L’attribution SKAN étant plus restrictive (24h de fenêtre, pas de post-view, etc.), les conversions ASA risquent d’être sous-évaluées par rapport aux dashboards historiques. Une baisse de ROAS visible n’indique pas nécessairement une baisse réelle d’efficacité.

• Un impact sur les autres sources ?
  ASA, souvent présent en fin de parcours utilisateur, pourrait désormais capter une part plus importante de l’attribution SKAN, au détriment d’autres canaux. Un point à surveiller pour affiner ses arbitrages budgétaires.

• Des ajustements techniques à prévoir
  Les postbacks devront être correctement redirigés vers votre MMP, et les schémas de conversion potentiellement révisés pour mieux refléter la valeur réelle générée par ASA.

Ce n’est pas encore une attribution parfaite (pas de SKAN 4, pas de post-view, fenêtre courte), mais c’est une étape attendue qui renforce la cohérence de lecture sur iOS, et qui va demander un peu d’ajustement côté stratégie comme côté tracking.

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Procès FTC vs Meta : un procès aux conséquences directes pour l’UA

Un procès historique oppose actuellement la FTC (Federal Trade Commission) à Meta. En jeu : les rachats d’Instagram (2012) et WhatsApp (2014), considérés comme des « killer acquisitions » destinées à étouffer la concurrence.

Pourquoi ça concerne la user acquisition?

Si la FTC obtient gain de cause, Meta pourrait être forcé de se séparer de ses plateformes, ce qui aurait un impact majeur sur son écosystème publicitaire :

• Plus de ciblage unifié entre Facebook, Instagram et WhatsApp
• Des audiences fragmentées
• Une perte d’efficacité dans les campagnes UA
• Et des coûts potentiellement plus élevés

En 2024, Meta représentait plus des deux tiers des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux aux États-Unis. Tout changement structurel est donc à prendre au sérieux pour les annonceurs.

Ce procès marque aussi un tournant réglementaire : c’est le premier test d’envergure pour la nouvelle direction de la FTC nommée sous Trump. Même avec une administration pro-business, la pression sur les géants de la tech reste forte. Ce n’est d’ailleurs pas un cas isolé : Google fait aussi face à une décision de justice sur son monopole ad tech.

À retenir : ce contexte rappelle aux annonceurs l’importance de diversifier leurs canaux, de rester agiles… et de surveiller de près ce qui se passe à Washington.

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Gaming apps : les tendances à suivre en 2025 selon Adjust

L’édition 2025 du rapport Gaming App Insights d’Adjust est sortie, avec un constat clair : le marché du gaming mobile entre dans une nouvelle phase d’expansion et d’innovation.

Le rapport met en lumière les leviers stratégiques à activer pour scaler en 2025 :

• L’IA devient incontournable pour améliorer l’UA, personnaliser les expériences et piloter la monétisation de façon prédictive.
• La monétisation hybride s’impose comme modèle de référence : IAP, pub, abonnements… tous les leviers sont combinés pour maximiser la LTV.
• Le cross-platform devient un standard dans certains genres (FPS, MOBA, sandbox), augmentant la rétention et les revenus.
• L’acquisition s’ouvre à de nouveaux canaux : app stores alternatifs, influence, CTV, webshops… Les stratégies deviennent plus fragmentées, mais aussi plus riches.
• Et bien sûr, le rapport fait le point sur les sous-verticales qui performent le plus, avec benchmarks à l’appui.

Une ressource incontournable pour affiner vos stratégies UA gaming en 2025, identifier les bons canaux, les bons formats… et garder une longueur d’avance. Consulter le rapport complet.

DMA : premières sanctions européennes contre Apple et Meta

La Commission européenne vient d’infliger 500M€ d’amende à Apple et 200M€ à Meta pour non-respect du Digital Markets Act (DMA), nouvelle législation entrée en vigueur en 2023 pour encadrer les géants du numérique :

• Apple est sanctionné pour avoir limité la redirection des utilisateurs vers des options de paiement externes, malgré les obligations du DMA. Résultat : des commissions abusives, une entrave à la concurrence, et une pression sur les modèles de monétisation hors App Store.
• Meta est ciblé pour son modèle “pub ou abonnement”, jugé non conforme car n’offrant pas un réel choix de consentement publicitaire.

Les deux entreprises ont annoncé leur intention de faire appel.

Ce que ça signifie :

• Une mise en garde forte sur les pratiques de monétisation fermées
• Une remise en question des business models dominants
• Un signal clair aux autres géants du secteur (Google, X…)
• Des impacts potentiels sur les coûts publicitaires et les canaux de conversion

Ces sanctions, bien que symboliques par leur montant, annoncent une nouvelle ère d’enforcement européen : plus rigide, plus rapide, et potentiellement plus contraignant pour les stratégies UA, notamment sur iOS.

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