UA Creative Lab #1 : La formule secrète pour des UGC qui convertissent

Au cours des dernières années, l’essor des plateformes sociales a poussé les marques à se réinventer en matière de publicité. Plus particulièrement, avec l’ascension de TikTok depuis 2019, les contenus générés par les utilisateurs sont de plus en plus populaires et stratégiques pour les marques qui n’hésitent plus à faire appel aux créateurs de contenus pour faire la promotion de leurs produits et/ou services.

Comment créer des UGC qui convertissent ? Voici notre formule (pas si secrète) pour des UGCs qui cartonnent et génèrent du revenu.

Les UGC améliorent les performances des campagnes d’acquisition pour applications

Un UGC (User Generated Content) est un contenu créé par les consommateurs à propos d’une marque, offrant un témoignage authentique par celle-ci. Ce type de contenu, qui peut inclure articles, vidéos ou posts sur les réseaux sociaux, sera exploré ici à travers le format TikTok.

Lorsqu’ils sont utilisés dans les campagnes d’acquisition, les contenus UGC sont produits dans un objectif de performance et non de branding. Il est donc important de ne pas le confondre avec des campagnes influenceurs qui visent à accroître la notoriété et l’image de la marque.
Intégrer des UGC au sein de ses campagnes d’acquisition permet d’améliorer les performances de ses campagnes pour plusieurs raisons :

Renouveler ses publicités : C’est un enjeu clé en acquisition pour assurer la rentabilité de ses campagnes et éviter l’Ad Fatigue.

Toucher une audience spécifique : Les UGC se distinguent des formats dits classiques puisqu’ils permettent de s’intégrer naturellement aux feeds des plateformes sur lesquelles ils sont diffusés. C’est le cas pour Tiktok et Snapchat, mais aussi pour le placement Réels sur Meta. Ces placements sont souvent prisés par des audiences spécifiques, ce qui permet aux marques d’aller toucher une audience diversifiée en comparaison aux formats classiques.

Gagner en visibilité : Dans le cas où le contenu est posté sur le compte d’un créateur, la marque bénéficie aussi de la visibilité auprès de la communauté de ce dernier. Certains réseaux traditionnels ont même développé de nouveaux types de campagnes basés sur ces contenus tels que Meta (avec le Branded Content) et Tiktok (avec les Spark Ads). Attention toutefois à ne pas confondre avec l’influence. En effet, les UGCs permettent de renforcer la crédibilité de la marque auprès du public des créateurs, mais on ne cherche pas à cibler une cible particulière contrairement à l’influence car on valorise l’authenticité.

Augmenter sa conversion : Les UGC nous ont permis d’améliorer les résultats de nos campagnes d’acquisition sur différentes verticales :

• Pour un de nos clients photo, nous avons observé une baisse de 20% du CPI et une hausse de 9% des conversions, toutes plateformes confondues.
• Pour l’un de nos clients cashback, c’est le CPA qui s’est vu diminué de 55% entre les créas dites classique et celle dites UGC sur Tiktok.
• Même sur la verticale gaming, l’inclusion de contenus UGC au sein de nos campagnes Meta a engendré une augmentation de 3pts de ROAS.

Les bonnes pratiques à appliquer pour des UGC qui convertissent

Respecter les codes des plateformes sociales : c’est-à-dire, le format portrait et le dynamisme sont des prérequis, il faut tenir compte des marges de la plateforme utilisée, avoir un éclairage ainsi qu’un son de qualité. Par exemple, l’ajout d’un voice over permet une augmentation de 12% du taux de conversion.

Utiliser les éléments graphiques caractéristiques : tels que l’ajout de textes, l’utilisation d’effets ou filtres, autocollants ou emojis… L’ajout d’une musique accrocheuse, de transitions créatives, ainsi que de sous-titres favorisent également les performances. En effet, 68% des utilisateurs de la plateforme disent être plus enclin à retenir une marque si ses vidéos utilisent des musiques qu’ils apprécient.

Créer des accroches convaincantes : les 3 premières secondes de la vidéo sont primordiales pour captiver l’attention du public. Il peut s’agir d’une question, d’une déclaration choquante ou d’une accroche visuelle.

Elaborer le meilleur scénario possible : le but d’un UGC est de convaincre les utilisateurs à procéder à une action, le discours est donc crucial. Il est recommandé de tester différents messages, musiques, durées afin d’évaluer les meilleures combinaisons possibles. Par ailleurs, les actions « live » (tester un produit, un jeu…) permettent une augmentation du taux de clic de 25% par rapport à des vidéos motion ou statiques.

Suivre les tendances : il est crucial de porter une attention particulière aux nouveaux codes en termes d’accroches, montage, type de contenu et être réactif pour se positionner rapidement. Un UGC qui reprend une trend a de grandes chances de bien performer si elle est publiée rapidement.

Ce qu’il ne faut pas faire pour assurer un niveau de performance maximal

Des vidéos de plus de 45 secondes : les plateformes limitent la durée des contenus donc il faut veiller à les respecter, d’autant qu’au-delà de 45 secondes, on remarque des performances faibles.

Des vidéos trop scriptées : l’authenticité est la clé, et les consommateurs le savent. Des vidéos trop scriptées peuvent donc impacter la performance des campagnes car elles peuvent être directement perçues comme des publicités et ne sont pas suffisamment authentiques pour convaincre l’utilisateur.

Trop de critères dans la sélection des créateurs : trop de critères peuvent alourdir le processus de sélection des créateurs, ainsi rallonger les délais de production et donc augmenter les coûts de la production. Les critères plus à prioriser sont bien évidemment l’âge, le genre, et la localisation.

Autres chiffres clés :

• 149% d’augmentation du taux de conversion lorsque la vidéo comporte le prix, une démonstration du produit, ou une offre promotionnelle
• 87% d’augmentation du taux de conversion quand on combine un prix et un call-to-action
• 5-10 mots / secondes résultent en 2X plus d’awareness

Insights clés

1. L’UGC est un format clé aujourd’hui car il permet de renforcer la crédibilité et la brand awareness de la marque, résultant ainsi à de meilleures performances.

2. Il est important de noter que l’UGC diffère de l’influence ou du branding puisqu’on ne s’attarde pas sur la taille de la communauté du créateur mais plutôt sur sa capacité à créer des contenus authentiques et créatifs qui vont renforcer la crédibilité de marque.

3. L’authenticité est clé dans la création d’UGC. En effet, c’est par ce biais que le message sera perçu, puis mémorisé par le consommateur.

4. Suivre les tendances des plateformes et laisser de la liberté aux créateurs permet de rester pertinent dans une industrie qui évolue très vite.

5. Intégrer l’UGC dans une stratégie mix permet d’effectuer des tests et de nourrir les algorithmes en continu.