App Store Optimization (ASO) : ne négligez pas l’importance de vos pages stores

194 milliards. C’est le nombre d’applications téléchargées en 2018 à travers le monde sur les stores d’Apple et de Google. Un chiffre qui donne le tournis et montre à quel point il est devenu crucial pour tout éditeur de gagner en visibilité pour que son application soit téléchargée et utilisée. Une question se pose alors : comment émerger dans les classements tout en maximisant son taux de conversion (vue de la page > installation) ? l’ASO est là pour ça.

ASO : définition et enjeux

L’App Store Optimization (autrement appelée ASO) consiste à optimiser ses pages de présentation d’applications des stores Apple et Google. L’objectif est simple : les rendre plus visibles dans les résultats de recherche tout en maximisant les taux de conversion vers leur téléchargement.

À l’instar des moteurs de recherche sur le Web, les stores utilisent un algorithme pour classer les différentes applications dans les résultats de recherche. Il est par conséquent important de soigner l’utilisation de ses mots clés pour optimiser son ASO et ainsi améliorer son positionnement dans les résultats de recherches.

L’ASO a pour second objectif de maximiser les taux de conversion, à savoir « l’arrivée sur la page de l’application > l’installation ». Comment ? En séduisant les utilisateurs à l’aide de visuels, du nom de l’application et de la description qui l’accompagne. Ainsi, les icônes, captures d’écran et vidéos sont vos meilleurs atouts. Il faut donner envie à votre utilisateur final d’installer votre application ou votre jeu.

En tant qu’expert de l’acquisition mobile à la performance ADDICT MOBILE sait ô combien la page store est importante dans une stratégie de marketing mobile. En effet, rien de plus triste que de payer pour acquérir de nouveaux utilisateurs qui arrivent sur une page store mal optimisée. Un constat qui impacte négativement les performances des campagnes.

L’enjeu est donc double : il faut gagner en visibilité au sein des stores d’applications iOS et Android – et acquérir de nouveaux utilisateurs naturellement via les requêtes effectuées –, mais aussi minorer ses coûts d’acquisition en améliorant son taux de conversion (clic sur une pub > installation de l’application).

 

Gagner en visibilité : quels sont les critères qui impactent le classement d’une application sur les stores ?

Tout comme la recette de Coca-Cola, celle des algorithmes Apple et Google reste secrète. Nous sommes toutefois en mesure de présenter quelques facteurs qui impactent fortement la position d’une application au sein des résultats de recherche. Sachez toutefois que le poids de ces éléments diverge d’un store à un autre.

Les mots clés

Plusieurs champs textes sont utilisés par l’algorithme pour positionner les applications dans les résultats de recherches. Les mots insérés dans ces champs seront pris en compte comme des mots clés par l’algorithme.

• Liste de mots clés sur iOS : Apple propose d’insérer une liste de mots clés (limitée à 100 caractères) afin de ressortir plus fortement sur ces mots. C’est le champ qui compte le plus pour l’algorithme d’iOS.
• Un titre (et un sous-titre pour iOS) : c’est dans cette section que les mots clés compteront le plus pour Android (pour iOS, c’est le deuxième champ le plus important). Il doit par conséquent être attractif et explicite quant au contenu de l’application pour impacter favorablement son classement avec les bons mots clés.
• La description (courte et longue) : les mots clés de votre description ne seront pris en compte que sur Android ; l’algorithme d’Apple ne prend pas en compte ce champ.

Les mots clés sur lesquels vous souhaitez remonter peuvent être placés à différents endroits du store. Leur impact sera différent en fonction des systèmes d’exploitation (OS, Operating System).

L’analyse poussée des mots clés liés à l’application et du positionnement de l’application en fonction de ces termes est donc nécessaire pour déterminer la stratégie à adopter. Addict Mobile dispose pour cela d’outils spécifiques destinés à analyser la pertinence des mots clés et leur concurrence – à l’image de ce qui se passe sur le Web. Il est de fait non seulement important de bien doser leur usage, mais également de réitérer régulièrement vos analyses. Ces étapes garantissent ainsi un bon suivi pour ne pas perdre de vue les mots clés essentiels de votre activité et ainsi de descendre dans le classement.

Le nombre de téléchargements

Sans doute le facteur le plus important pour ces deux stores, même s’il peut être fortement remis en question en fonction de la notation et de l’usage de l’application. En effet, plus votre application génère beaucoup d’installations par jour, plus elle sera priorisée par les algorithmes. C’est encore plus vrai sur iOS qui tient davantage compte de ces données. C’est ce qui explique que des applications comme Facebook ou Twitter de renommée internationale trustent les classements des stores.

L’usage de l’application

Les deux stores prennent en compte l’usage des applications qui se traduit principalement par : le taux de désinstallations, la rétention (le nombre d’ouvertures) et le nombre/montant d’achats. Google et Apple ont un réel intérêt financier à pousser les applications qui génèrent le plus de transactions puisque les deux stores prennent une commission à hauteur de 30 % des revenus d’achats in-app générés – 20 % pour les abonnements ayant plus d’un an.

La note et le nombre de reviews

Une note en dessous de 4 est considérée comme « mauvaise » pour le classement. La notation atténue, ou au contraire amplifie, l’impact du nombre de téléchargements. À ce sujet, Google a récemment communiqué sur le fait qu’à partir d’août 2019, les dernières notes seront davantage prises en compte que la moyenne globale dans le classement. La fraicheur et le nombre de notes vont donc prendre de plus en plus de poids.

Maximiser son taux de conversion : les critères impactants

On sait que les coûts d’acquisition d’utilisateurs mobile ont tendance à augmenter en raison d’une concurrence de plus en plus accrue, il est donc primordial de posséder une page de téléchargement optimisée. Vous pourrez par conséquent diminuer le coût de vos campagnes d’acquisition. En effet, l’achat média sur de nombreuses sources – Facebook, Google et consorts – s’effectue au CPM ou CPC. Ainsi, grâce à une meilleure conversion clic>installation, vos coûts par installation diminueront naturellement. Aussi, une bonne conversion à l’installation depuis les stores d’application permettra d’être favorisé par l’algorithme.

Il est donc important de prendre en compte un certain nombre d’éléments pour aider les mobinautes dans leur processus de décision lorsqu’ils se trouvent sur votre page : votre icône, les captures d’écran, les vidéos, le titre, les sous-titres et les notes et commentaires.

L’icône

Ne négligez surtout pas votre icône. C’est elle qui permet d’identifier immédiatement votre application et son univers. Si votre application n’est pas connue, soyez le plus explicite possible. Une icône trop conceptuelle risque de ne pas être suffisamment évocatrice.

Votre icône doit attirer l’œil tout en situant l’application dans son environnement. Elle pourra alors inciter les mobinautes à y regarder de plus près et à cliquer dessus pour atterrir sur votre page.

Les captures d’écran et les vidéos

Les captures d’écran (ou screenshots) et vidéos sont désormais mis en avant dès la liste de résultats. En effet, sur iOS vous avez la possibilité d’afficher une vidéo en autoplay (sans son) et/ou des captures d’écran au sein même des résultats de recherche – contrairement à Android. Ces éléments jouent donc un rôle important pour attirer l’utilisateur jusqu’à votre page.

Le mode paysage permet une surface d’expression plus grande au vu de la taille des écrans de téléphone. Il n’est toutefois pertinent que si votre application se prête à une démonstration vidéo.

Les captures d’écran verticales quant à elles se prêtent mieux à la mise en situation de l’application dans un téléphone ou à l’ajout de textes expliquant les fonctionnalités principales.

D’une manière générale, ce sont sans aucun doute ces éléments qui seront les plus vus sur votre page. Non seulement du fait de leur emplacement, mais également parce que les utilisateurs sont naturellement plus enclins à regarder des visuels plutôt que de lire du texte.

 

Le titre et les sous-titres

Le titre et les sous-titres (seulement pour iOS) permettent à l’utilisateur de bien comprendre votre proposition de valeur et ce que vous proposez au travers de votre application.

• Description (courte ou longue) : c’est l’élément textuel le plus long sur votre page ; c’est ici que vous devez détailler vos fonctionnalités et mettre en avant les avantages proposés par votre application.
• Texte promotionnel : il n’est pas nécessaire de soumettre de nouveau l’application pour mettre à jour ce champ. Il est notamment très utile pour A/B tester différents textes et mettre en avant un évènement, des réductions, etc. Les mots clés ne sont pas ici pas pris en compte par l’algorithme.

Attention à ne pas publier de contenus mensongers ou à survendre votre application – aussi bien dans la description que dans les captures d’écran – pour gagner en téléchargement. Une telle pratique n’aurait qu’un effet déceptif pour l’utilisateur qui ne manquera alors pas de vous octroyer une mauvaise note.

Les notes et les commentaires

Un dernier aspect à ne pas négliger concerne l’impact des notes et des commentaires sur le succès de votre application. Vous le savez bien : ils ont le pouvoir de faire fuir les mobinautes s’ils sont mauvais. Il est donc recommandé d’être à leur écoute, de leur répondre et de modifier votre application pour tenir compte des remarques des utilisateurs.

• Notes : vous avez le choix sur iOS de réinitialiser vos notes lors d’une mise à jour si vous avez par exemple une note globale trop faible. Cela peut vous éviter d’afficher une mauvaise note sur votre page. Usez toutefois avec parcimonie de cette option en raison du poids des notes (nombre et note moyenne) dans le classement. A partir d’août 2019, Google recalculera la notation des applications. Cette évaluation donnera une plus grande importance aux notes les plus récentes de l’application contrairement à l’actuel “Lifetime rating”. Ainsi, les notes post-release compteront plus que les notes pré-release.
• Commentaires : prenez l’habitude de répondre à tous les commentaires de votre page, surtout lorsqu’ils sont négatifs. Vous pouvez même demander à un utilisateur de revoir sa note dans certains cas : par exemple, si ce dernier a mis une note de 4/5 en raison d’une fonctionnalité manquante que vous venez tout juste d’ajouter. Faites votre possible, parce qu’une mauvaise note dissuadera les autres utilisateurs d’installer votre application. Les développeurs (annonceurs) peuvent maintenant choisir parmi 3 suggestions auto-générées de Google pour répondre aux commentaires des utilisateurs. Ce n’est actuellement disponible qu’en anglais – d’autres langues devraient être disponibles prochainement. L’idée est d’apporter plus d’équité entre les anciennes et les nouvelles apps et d’inciter les développeurs à réagir rapidement aux commentaires des utilisateurs.

 

En conclusion

Comme tout processus d’optimisation, il ne suffit pas de remplir les prérequis (nombre de caractères ou nombre de captures d’écran) afin d’obtenir des résultats satisfaisants. Les règles des stores évoluent régulièrement suite aux mises à jour des systèmes d’exploitation. Il est de ce fait primordial de rester attentif et d’A/B tester votre application régulièrement. Pour cela, Google permet justement depuis le mois de mars de créer jusqu’à 5 “store listing” sur le Play Store. Il s’agit de choisir d’afficher des éléments génériques ou personnalisés en fonction de la localisation des utilisateurs (Ex : Netflix qui voudrait mettre en avant certains programmes en fonction des pays de connexion des utilisateurs). Google teste également avec les applications faisant partie du programme Early acces, de présenter différents éléments de pages app store aux utilisateurs en fonction de si ils ont ou non déjà installé l’application.

Si vous envisagez d’investir dans l’App Store Optimization (ASO), nous ne pouvons que vous recommander de faire appel à un expert du sujet. C’est une certitude, personne ne connaît mieux que vous les spécificités de votre application, mais en termes de marketing et de graphisme, rien ne vaut l’apport d’experts dotés d’outils spécifiques comme Addict Mobile. Une telle collaboration fait souvent la différence si vous menez des campagnes d’acquisition marketing en parallèle.