Acquisition web à la performance : Google ne se limite pas qu’au Search

En acquisition web, le réseau publicitaire Google Ads comporte deux grands axes bien connus des annonceurs : le Search et le Display. Dans le cas du premier, il s’agit de positionner son service ou produit sur les requêtes réalisées par les utilisateurs dans les moteurs de recherche afin d’apparaître dans les résultats. Quant au second, il permet d’afficher une création plus visuelle pour présenter l’offre sur des emplacements spécifiques, c’est-à-dire auprès d’audiences déterminées sur des sites web appartenant au réseau Google. En acquisition web, les annonceurs font généralement plus souvent appel au Search dans la mesure où cette approche est celle qui marche le plus rapidement : (« 22^e Observatoire de l’e-pub »), le Search a représenté la majeure partie des recettes de la publicité digitale au premier semestre 2019, avec 43 % du marché contre 20 % pour le Display. Or mettre sur pied des campagnes de Search qui marchent est une tâche relativement accessible, alors que la mise en place de campagnes de Search qui se développent de façon rentable est plus complexe et nécessite une stratégie plus étendue. Ce qui nous amène au Display. Bien trop souvent mis de côté dans les stratégies avec un objectif de performance, le Display peut pourtant fortement compléter la stratégie de Search que vous êtes susceptible de mener. Découvrez comment l’un se met au service de l’autre.  

Google Search un levier essentiel mais limité

  Le Search est un levier clé qui permet de toucher les intentionnistes sur le réseau de recherche. Ces derniers sont prioritairement ciblés par les agences et les annonceurs qui se battent pour les capter. Ils sont en effet au bout du tunnel de conversion, prêts à acheter un bien ou un service.       Du point de vue de la stratégie sur le Search, elle peut prendre deux formes : les approches défensive et offensive.

• Une approche défensive par l’intermédiaire d’une campagne de marque. Il s’agit à cet égard d’acheter les mots-clés liés à sa propre marque pour éviter que la concurrence ne se positionne dessus. Une manière de protéger sa marque tout en captant davantage de trafic rentable. Ici, le volume dépend énormément de la notoriété de la marque. Si cette dernière est très renommée, les chances que les utilisateurs tapent directement son nom sont beaucoup plus élevées. À l’inverse, si la marque est récente ou naissante, il y a en effet peu de chances que les utilisateurs tapent par hasard le nom de votre service.
• Une stratégie offensive : il s’agit d’acheter les mots-clés généralement liés à son secteur d’activité pour être affiché sur ceux les plus recherchés et les plus pertinents. En bout de ligne, cette approche vise à capter une audience intentionniste.

L’achat de mots-clés sur le Search étant basé sur un système d’enchères, les coûts d’acquisition peuvent très vite grimper à mesure que les annonceurs enchérissent sur ces mots. Pour gagner en volume, il vous faudra soit accepter des CPC (coût par clic) plus élevés sur les mots-clés stratégiques de votre domaine, soit constater des taux de conversion plus bas sur les mots-clés plus éloignés de votre cœur de métier. Conséquence ? Cela aura pour effet d‘augmenter votre CPA (= coût par achat), ce qui pourra impacter votre ROI. De plus, le volume que l’on peut générer est limité par le nombre de requêtes formulées par les utilisateurs sur chaque mot-clé. On ne peut donc pas augmenter le volume ad vitam æternam. Votre rentabilité et surtout le chiffre d’affaires généré par vos campagnes Google Search seront donc dépendants de :

• votre notoriété et capacité à capter les recherches sur votre nom de marque ;
• votre capacité d’enchères sur des requêtes hors marque ;
• votre présence en Display ; le Search est souvent l’aval du ruisseau de campagnes qui sont activées en amont.

C’est pourquoi une stratégie Search ne peut se cantonner à son propre périmètre. Le Search est dépendant du Display pour franchir des paliers et partir en quête de volume incrémental rentable.    

Du Search au Display, il n’y a qu’un pont

  Le réseau Display de Google Ads vous permet de diffuser des annonces auprès des internautes et mobinautes lorsqu’ils naviguent sur leurs sites web préférés. C’est également le cas lorsqu’ils montrent une vidéo Youtube à un ami, consultent leur compte Gmail ou utilisent une application . Dans une campagne visant la rentabilité, le Display permet de donner plus de visibilité à votre offre tout en étendant votre audience.   De plus, le Il suscite également le passage à l’action à court terme. Soyez donc présent dans le parcours client de vos prospects pour que votre marque ou votre offre soit retenue et recherchée. Le Display permettra ainsi d’augmenter le volume global de votre CA.    

Quelques éléments stratégiques

  Sur le Display, il faut accepter des coûts d’acquisition plus élevés car l’audience ciblée est plus large et hétéroclite. À cet égard, il existe deux cas de figure communs : la stratégie de conversion indirecte et directe. Dans le cadre d’une stratégie de conversion indirecte, il est essentiel de l’associer à une campagne de Search. Le Display est alors utilisé comme une composante de la stratégie de Search. Il permet de donner plus de visibilité à votre offre et donc d’élargir l’audience bien avant que l’utilisateur ne recherche votre produit. Les taux de conversion en last click – à savoir la dernière source cliquée qui a généré la conversion –, seront plus bas. Le Display intervenant plus tôt dans le funnel, il participe généralement aux conversions sans nécessairement être une source de last click. Le Display peut également s’intégrer dans une stratégie de conversion directe pour augmenter les revenus. Ce cas de figure se prête particulièrement bien aux parcours clients ultra courts. Ces derniers permettront de générer des achats d’impulsion (type streaming, gaming, musique, sport…) via une publicité impactante et des landing pages optimisées. Ces stratégies s’inscrivent dans une recherche de volume additionnel et de croissance. C’est donc un levier qui trouve toute sa place dans une stratégie en fil rouge avec pour objectif d’accroître les volumes de façon rentable à moyen terme.  

Le Display Google – De la sélection de l’audience à la conversion : les landing pages

  Dans le cadre de campagnes Display, la landing page (ou LP) est particulièrement importante car l’utilisateur ciblé n’est pas nécessairement intentionniste. En effet, il est important de le guider à travers un parcours dédié – dont l’objectif est de générer des leads ou d’inciter à l’achat – si l’on veut constater des conversions. Sur les campagnes Display que nous menons, l’A/B test des visuels et des LP occupe une grande place dans la gestion des campagnes. Comme les landing pages sont des pages web développées à des fins spécifiques, elles doivent être adaptées au Display et à chaque objectif. Si vous souhaitez mettre en avant une offre en particulier, votre landing page doit reprendre cette offre et uniquement celle-ci. Vous risqueriez sinon de générer des conversions sur d’autres produits qui n’étaient initialement pas dans vos objectifs. Le design de la landing page doit être direct et explicite. Il doit comporter un argumentaire marketing, un visuel illustratif et un call-to-action ou incitation à l’action. L’utilisateur doit pouvoir en comprendre le contenu très vite et ainsi passer à l’action le plus rapidement possible. Comparé au Search, le Display est beaucoup plus visuel, il est donc impératif de concevoir les créas qui seront diffusées de la façon la plus impactante possible. Au-delà des créas qui constituent un point clé, l’enjeu sera alors de s’évertuer à trouver les combinaisons les plus propices à la conversion entre l’audience, les créas, la landing page et le parcours d’achat le plus adapté. C’est tout le travail que nous menons sur nos campagnes d’acquisition. Nous concentrons en effet nos efforts pour identifier la bonne audience via différents tests, mais également créer et renouveler sans relâche les visuels jusqu’à identifier celui qui performe le mieux. De plus, nous proposons régulièrement des recommandations afin d’améliorer les landing pages et le parcours d’achat de nos clients (structure, wording, temps de chargement, etc.) afin d’en augmenter les taux de transformation. Le but étant d’éviter les points de fuite et de maximiser le taux de conversion tout en obtenant du volume. Pour ce faire, nous faisons appel à des outils qui nous permettent d’A/B tester plusieurs configurations en simultané pour toujours mettre en évidence la combinaison qui convertit le mieux. Top spenders Google, nous pouvons solliciter des équipes dédiées et des outils spécifiques uniquement mis en œuvre en interne chez Google. Ces outils et connaissances nous permettent alors d’exploiter de manière optimale les données du marché et de trouver de potentiels nouveaux clients.  

Comment mesurer l’impact du Display sur mes campagnes Google ?

  Nous le constatons sur nos propres campagnes et celles de nos clients, les campagnes de marque en Search prennent de l’ampleur au fur et à mesure des investissements sur des campagnes Display. Notre travail consiste à cet égard d’analyser ces données pour identifier les chemins de conversion. Nous sommes alors en mesure de dire si telle campagne Display a généré X conversions directes ou est apparue dans X chemins de conversions. Des résultats qui nous permettent de déterminer le nombre de conversions assistées et ainsi d’ajuster les investissements à partir de ces données pour maximiser la rentabilité globale. De plus, il est possible de mesurer sur certaines campagnes le brand lift, c’est-à-dire le volume incrémental de recherches sur la marque obtenu via ces campagnes de Display.  

Que le Display soit avec vous et votre marque

  Le Display est fondamentalement un outil complémentaire au Search. C’est pourquoi chez Addict Mobile, nous allouons une part conséquente de nos investissements en Display sur le réseau Google Ads et toujours dans un objectif de performance. D’autant qu’entre 75 et 90 % de ces dépenses Display sont réalisées dans le cadre d’une stratégie de conversion directe. Ce qui nous permet de maintenir de forts volumes de manière pérenne. Nous vous le confirmons, le Display est non seulement performant, mais il participe au développement du Search sur les requêtes marque et hors marque. Aussi, notre expérience, la volumétrie de nos compagnes et l’expertise de nos Account Managers nous permettent de proposer aux prospects des annonces :

• pertinentes non intrusives ;
• adéquates selon le moment et l’avancement dans leur processus de décision d’achat.

Une approche qui nous habilite à capter un volume croissant de clients tout en maîtrisant l’objectif de coûts d’acquisition. Alors, qu’attendez-vous pour repousser les limites de vos campagnes Google et débrider le pouvoir de votre marque ? Nous vous accompagnons avec plaisir dans cette nouvelle stratégie gagnante !