Conseils pour réaliser des visuels performants de campagnes d’acquisition mobile

Dans un monde où une image vaut mille mots, les visuels sont des éléments clés de différenciation pour les marques. Surtout dans le domaine de l’acquisition mobile. Ils sont le point d’entrée des campagnes marketing : ils incitent au téléchargement d’une application ou à la visite d’un site web.

Alors que le branding permet de développer la notoriété d’une marque dans son écosystème et de raconter une histoire à ses clients, l’acquisition mobile répond à un autre besoin. Il s’agit de recruter de nouveaux utilisateurs et donc de générer des conversions vers une application ou un site. Or, dans le domaine des visuels, nombreux sont ceux qui confondent branding et acquisition.

On en veut pour preuve les nombreux A/B test réalisés chaque jour par Addict Mobile pour les campagnes de nos clients. Ils nous confirment ô combien les visuels qui s’éloignent d’une communication aspirationnelle fonctionnent généralement mieux.

Il existe aujourd’hui beaucoup de sources pour diffuser ses campagnes d’acquisition qui répondent à différents objectifs : Facebook, Google, Snapchat, Pinterest, les régies display et vidéos, Twitter… On constate toutefois que les annonceurs ont souvent tendance à créer des visuels dédiés à Facebook – source prédominante sur le marché de l’application mobile – et à les dupliquer sur les autres plateformes. Pourtant,  même si un concept gagnant a de grandes chances de fonctionner sur les autres plateformes, il n’est pas garanti que ce soit toujours le cas. En effet, chaque source a ses spécificités, il est donc essentiel de s’adapter à chacune d’entre elles si l’on souhaite maximiser les taux de conversions et in fine son ROI.

Compte tenu de la multiplicité des types d’usage sur les différents réseaux sociaux et régies (formats recommandés, durée maximale, interdictions, etc.), nous vous proposons cet article complet pour vous aider à comprendre comment réaliser des visuels performants.

     

Les spécificités par source : Facebook

 

Sur Facebook, les meilleures pratiques recommandent d’exploiter la multitude d’emplacements disponibles sur la plateforme. À savoir: le news feed, la story, messenger, audience network, l’in stream… Pour cela, il faut savoir s’adapter à tous les différents formats afin d’être diffusé sur un maximum d’endroits : bannière, carrousel, diaporama ou encore vidéos.

 

Adaptez-vous au support mobile : privilégiez les derniers formats en date comme le vertical, car il est optimisé pour la lecture mobile. De plus, comme il prend plus de place sur l’écran, il est beaucoup plus visible – contrairement au format classique de bannières statiques ou aux vidéos en paysage.

 

Soyez en rupture avec le fil d’actualité : évitez le bleu et le blanc au risque de passer inaperçu.

Vous l’avez sans doute remarqué, mais la vidéo occupe une place très importante sur Facebook. De plus, une très grosse partie de l’inventaire est vidéo. Voici donc quelques conseils pour maximiser les conversions de vos vidéos.

• • Soyez concis et dynamique : tout va très vite sur la plateforme, il est donc recommandé de ne pas dépasser les 15 secondes !
  • Les 3 premières secondes sont décisives : voire la première demi-seconde selon Facebook. Sachez que si vos utilisateurs regardent ces premières secondes, l’algorithme Facebook va pousser davantage la diffusion de votre vidéo. L’accroche de votre vidéo est donc essentielle pour capter l’attention des mobinautes.
  • Anticiper toutes les configurations : pensez à ajouter des sous-titres et des légendes dans le cas où le son de l’appareil est coupé.

 

Le cas d’Instagram

 

 

Instagram étant intégré à la plateforme Facebook, les formats publicitaires y sont presque identiques (photo, vidéo, carrousel et diaporama). Néanmoins, voici quelques conseils spécifiques à cette plateforme.

• • Privilégiez le format carré pour vos publications, lequel s’adapte mieux à cette plateforme.
  • En ce qui concerne la vidéo : sa durée maximale est limitée à 1 minute, mais nous recommandons fortement de réduire la durée de votre contenu à 15/30 secondes dans newsfeed et à 10 secondes dans les stories. Votre impact n’en sera que plus grand !
  • Le format story est LE format de la plateforme. Comme il est très utilisé par les instagrammeurs, son reach dépasse celui du newsfeed. Il est donc incontournable dès lors que l’on souhaite se lancer sur Instagram. Soignez vos créas ! Comment ?
    • Soyez créatif : dans une story n’hésitez pas à tester les filtres, les emojis et les animations sur vos textes. Reprenez les codes de la plateforme pour que votre publicité ressemble à une story qu’un utilisateur aurait pu faire pour ses amis.
    • Incitez au swipe : le call to action dans la story c’est le « swipe » vers le haut (ou balayage vers le haut) ; habillez-le de sorte qu’il attire l’attention sur l’action que l’on souhaite générer (téléchargement, visite, etc.).
  • Enfin, soyez impactant: Instagram est une plateforme très qualitative. Le nombre d’emplacements est réduit (contrairement à Facebook) et tout le monde veut sa place. Pour s’assurer une bonne diffusion, il faut un bon score de pertinence. Ce dernier résulte de trois facteurs différents : le taux de clic, le taux de conversion final et la qualité de la créa (perçue par Facebook = nombre de commentaires, opt-out…). Il faut donc trouver le bon équilibre entre ces 3 critères, car une belle créa qui ne convertit pas ne sera pas favorisée par l’algorithme.

     

Que se passe-t-il sur Google ?

   

Google est à la fois une plateforme de recherche (search) et d’affichage (display). Du côté du display , vos publicités s’affichent sous forme de bannières statiques, animées ou de vidéos dans les applications et sites partenaires de Google (ainsi que sur YouTube). Côté search, les publicités s’affichent sous forme de résultats de recherche dans le moteur de recherche Google et dans le play store.

Sur Google, on ne parle pas de créa, mais d’assets. Il faut savoir que l’algorithme se charge de tester des centaines de combinaisons avec ces assets. C’est lui qui va choisir parmi vos visuels/vidéos et piocher dans les 4 lignes de texte que vous aurez définies, mais aussi des éléments de la page de store.

Afin de maximiser les performances sur Google, il est recommandé dans un premier temps d’A/B tester un maximum de combinaisons. Il faut ensuite déterminer quelles fonctionnalités de votre produit/service génèrent les meilleurs résultats.

Si vous êtes en mesure de couvrir les trois différents formats ci-dessous, vous vous assurez une diffusion sur la majorité du réseau Google. C’est ce qu’on appelle la « creative excellence », une des clés du succès des campagnes Google.

1. 1. La bannière en format paysage
   2. La vidéo en portrait
   3. La vidéo en paysage

La plateforme permet de tester jusqu’à 40 visuels simultanément : 20 visuels statiques ou animés et 20 vidéos. N’hésitez donc pas à A/B tester un maximum de combinaisons de formats et de concepts.

     

Quid de Snapchat ?

 

Sur Snapchat, il est impératif de proposer des contenus « punchy » et interactifs. En effet, la plateforme se veut dynamique, graphique et originale. Pour capter l’attention des snapchatteurs, il faut « casser les codes ».

À noter : seul le format vertical est disponible. Pas d’habillage texte comme sur Facebook : il n’y a que la créa qui se voit. Voici donc quelques conseils pour mettre toutes les chances de votre côté.

• • Adaptez-vous à l’audience de Snap : utilisez des couleurs flashy, un ton dynamique, des emojis, des soulignements, des apparitions et disparitions, des animations… tout est bon pour attirer le regard !
  • A/B testez énormément. Dans un environnement qui n’est que visuel, les performances peuvent varier du simple au double. Cela peut dépendre du produit que vous mettez en avant, de l’histoire que vous racontez ou de la couleur de votre texte.
  • Durée des vidéos: 10 secondes maximum. Et la règle des trois premières secondes énoncées avant est applicable ici aussi. Donc si vous avez un argument prix/promotion à mettre en avant, faites-le dès le début pour de meilleurs résultats.
  • Le son est aussi important que l’image car obligatoire. On le constate au quotidien dans nos campagnes. Cet aspect est primordial et permet de donner du rythme à votre communication.
  • Les snap Ads (entre les stories) vous permettent de diffuser un visuel statique ou une vidéo.
  • Les story Ads (vignettes disponibles dans la catégorie découverte) : en plus du visuel, soignez bien le titre de votre vignette. C’est cet élément qui donnera envie ou non à l’utilisateur de cliquer sur votre publicité. Une fois qu’ils ont commencé à regarder la story, le titre (qui peut être différent) et le texte présent en dessous seront tout aussi importants. Notez qu’il doit y avoir au minimum deux vidéos qui s’enchaînent. Cela permet de raconter une histoire sur plusieurs vidéos courtes à Le plus difficile consistera à donner envie aux utilisateurs de la regarder jusqu’au bout.
• Pensez bien aux marges à respecter : le CTA (sur iOS)/swipe up sur Android sera obligatoirement ajouté par Snapchat en bas et au centre de votre créa. Veillez donc à ne pas mettre de texte à cet endroit.

 

Pinterest

 

Pinterest est également une plateforme centrée sur le visuel et l’aspect créatif. Vos créas doivent donc s’accorder avec les types de publications que l’on y trouve. L’audience de la plateforme étant très suivie par les femmes, les sites ou applications dont la cible est majoritairement féminine y trouveront un volume plus important. Voici nos conseils.

• • Soignez vos visuels : contrairement aux autres réseaux sociaux, il n’y a pas d’habillage. La description de votre app ou produit n’apparaît que lorsque l’utilisateur clique sur le pin (= l’épingle). Tout se passe donc sur le visuel.
  • Le format allongé : le format unique proposé par la plateforme est tout en longueur, il prend donc beaucoup de place sur l’écran. En visuel statique, ce format permet de choisir la longueur de son pin et permet donc de raconter une histoire dans la verticalité.
  • Suivez les tendances : inspirez-vous des visuels mis en avant sur la plateforme pour jouer sur les couleurs et les designs de vos créas. Si le jaune est à la mode, osez cette couleur sur vos publicités.

   

Sur Apple Search Ads

 

Les publicités sur le Search Apple consistent à faire apparaître votre application de façon sponsorisée dans les résultats de recherche. Notez bien qu’un seul emplacement est disponible. Les annonces publicitaires sont générées automatiquement. Pour cela, l’application utilise les images, ainsi que les textes, directement présents sur votre page produit du store. L’algorithme va privilégier automatiquement la première image ou vidéo que vous avez uploadée sur votre page store. Il s’agit donc d’un élément important à prendre en compte lorsque vous réalisez votre ASO. 

Il y a dès lors trois possibilités d’affichage automatique.

• • Mode paysage: un encart avec une vidéo ou un visuel au format paysage.
  • Une bannière qui reprend juste l’icône de l’application et son titre.
  • Mode portrait : un encart avec trois captures d’écran ou une vidéo avec deux captures d’écran (ici le format portrait est privilégié).

   

Il est également possible de choisir les visuels que vous souhaitez mettre en avant dans vos campagnes. Plus spécifiquement, celles qui se trouvent dans vos éléments de pages store en fonction des mots clés  que vous achetez.

• • L’app store affiche jusqu’à 13 visuels (10 statiques et 3 vidéos). Etant donné que les utilisateurs regardent en moyenne les 5 premiers, il peut donc être stratégique d’orienter les derniers visuels pour de l’acquisition. Et ainsi les sélectionner pour vos campagnes. Vous pouvez par exemple prévoir des visuels sur différentes thématiques qui répondront à vos différents ciblages ou seront utilisées dans le cadre d’opérations spéciales.
  • N’oubliez pas que chaque visuel que vous mettrez sur votre page store nécessitera une re-soumission de l’application à Apple et donc une nouvelle validation de leur part.

L’option Creative Set permet de customiser vos annonces. Ce module vous permet de choisir ce que vous souhaitez voir apparaître. Vous pouvez également y faire appel pour réaliser des A/B tests de vos publicités.

 

Sur Twitter

 

Twitter étant le média de l’instantané par excellence, il faut savoir en tirer parti en créant des publicités qui s’intègrent au bon moment. Ici les formats proposés sont les images, les GIF et les vidéos. Ils sont directement intégrés dans le fil d’actualité ou via les réseaux partenaires de Twitter. Contrairement à Instagram ou Pinterest qui incitent le « je me montre », Twitter est plus participatif : « je m’engage ».

• • Suivez l’actualité : les créas qui mettent en avant des sujets dits « chauds » fonctionnent beaucoup mieux. Si votre activité se concentre autour du sport ou de l’actualité, n’hésitez pas à capitaliser sur ces sujets pour vos publicités.
  • Soyez viral : appuyez-vous sur les tendances des # ou des évènements spécifiques que vous pouvez cibler. Ensuite adaptez vos créas à ces derniers. Vous maximiserez ainsi le reach et les réactions autour du post.
  • Notez que la plateforme est moins contraignante en termes de % de texte utilisé sur les créas. Vous pouvez donc ajouter du texte sur vos visuels !

 

Sur les Ad-Networks

 

Les Ad-Networks représentent l’ensemble des régies d’affichage et vidéo disponibles sur mobile. Ils permettent de de diffuser une publicité sur des sites ou applications mobiles via des formats full screen (autrement appelé format interstitiel), des bannières ou des formats natifs. Il existe plus d’une centaine de tailles d’écrans différentes en raison du grand nombre de modèles de téléphones et de constructeurs. Chaque éditeur (au sein des régies) n’intègre pas forcément les mêmes formats. Il est donc impératif de penser à décliner ses créas dans toutes les tailles pour couvrir tous les formats.

• • Les CTA (= call to action) : À l’inverse des réseaux sociaux, qui intègrent nativement le CTA en dessous de la publication, les régies n’intègrent pas cet élément – hors régie native et programmatique. Les CTA sont donc très importants pour les visuels statiques, car ce sont eux qui inciteront l’utilisateur à réaliser une action (à se rendre sur un site web, télécharger une application, etc.).
  • Sur les vidéos : il faut systématiquement ajouter une end-card. En effet, il s’agit de l’image qui reste affichée à la fin de la diffusion de la vidéo (tant que l’utilisateur n’a pas fermé la publicité). Elle est donc importante. Il est de plus recommandé d’utiliser des assets proches des stores pour maximiser la conversion de ces dernières.
  • Pour les petits formats : privilégiez les GIFS qui sortent du lot et permettent de se différencier du contenu de la page sur laquelle vous serez diffusé.
  • Comme les publicités sont diffusées au sein d’autres applications de type streaming, média, gaming, etc., le son est généralement activé sur l’appareil de l’utilisateur. Il est donc recommandé d’accompagner vos vidéos d’une bande sonore.

 

En conclusion

 

Il est primordial de réaliser des A/B tests dans le cadre d’une campagne d’acquisition mobile.

Selon les emplacements de la publicité, les performances peuvent varier du simple au double. Les comportements des utilisateurs ne sont pas les mêmes en fonction des canaux. Ils peuvent même varier en fonction des saisonnalités, des OS, des pays, de votre cible… Il est donc crucial, même avec toutes ces clés en main, de savoir remettre en question vos actions, notamment en ce qui concerne la création de publications.

• • Adaptez-vous à chacune des plateformes pour maximiser vos taux de conversion et in fine le ROI de vos campagnes.
  • Renouvelez vos créas : même si vous identifiez un concept qui fonctionne, ce dernier peut s’essouffler rapidement s’il a été trop diffusé auprès de votre cible.
  • A/B testez constamment pour capitaliser sur des détails qui peuvent faire la différence. Prenez le même public cible et présentez-lui deux visuels semblables, mais ponctués de légères différences. Vous pouvez par exemple changer la couleur de fond ou la disposition du logo… les tests peuvent être infinis. Nous constatons régulièrement des différences significatives en termes de performance d’un modèle à un autre. En fonction des objectifs et des budgets Addict Mobile peut tester jursqu’à plus de 1000 créas différentes.

Cette phase d’apprentissage nécessite du travail et surtout du temps. Il est par conséquent important d’être accompagné sur ces sujets. C’est pourquoi, chez Addict Mobile, nous avons internalisé cette compétence. Nous avons à cet effet créé un pôle d’une dizaine de graphistes qui réalisent et réitèrent constamment les créas de nos campagnes au service de la performance. Cela nous permet d’être très réactifs et d’adapter tous les visuels à chaque plateforme pour maximiser le ROI.

Le mot d’ordre à retenir est donc : tester. Il faut tester encore et toujours pour découvrir ce qui génère les meilleures performances sur votre audience. Il n’y a en effet pas de secret : il est important de sans cesse se réinventer pour maintenir des volumes d’acquisition stables.